Экономические и политические потрясения последних лет повлияли не только на российский рекламный рынок, но и на диджитал-среду во всём мире. Пандемия подстегнула развитие ритейла и сопутствующих сервисов, лидерами по уровню расходов на рекламу становятся развивающиеся страны, где медиапотребление и интерес к онлайн-шопингу давно обогнали США и Европу. Что ждёт мировой рекламный рынок в 2023 году, Sostav рассказали эксперты 
E-Promo group.
Челленджи 2023: с чем столкнётся рекламный рынок
Вызовы, которые сложились в непростой обстановке 2022 года, привели к появлению новых трендов — они будут формировать диджитал-ландшафт в мире в 2023 году.
Кризис стоимости жизни. Люди более рационально подходят к покупкам, готовы больше времени тратить на сравнение предложений и поиск более выгодных вариантов. На первый план выходит цена, а имиджевая реклама теряет свои позиции. Маркетологам придётся балансировать между ценовой политикой и сохранением имиджевых активностей, влияющих на брендовые характеристики.
Изменения в стратегиях BigTech. BigTech — технологические гиганты, пять наиболее доминирующих компаний в индустрии информационных технологий Соединенных Штатов: Alphabet, Amazon, Apple, Meta* (признана экстремистской и террористической организацией в России) и Microsoft. Ведущие игроки рынка меняют стратегии, чтобы соответствовать изменениям спроса и потребительского поведения, а также более строгим требованиям к хранению данных и приватности пользователей.
Активно развиваются всевозможные торговые форматы. Например, Instagram* (запрещённая в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России) превратился в полноценную платформу для социального шоппинга, а YouTube наращивает популярность и функциональность Shorts — коротких роликов. Ведь само появление этого инструмента продиктовано изменением медиапотребления и востребованностью такого формата.
Изменения происходят не только в рекламном инвентаре. Появление новых форматов для реализации перформанс-целей влияет на активность рекламодателей. Они стремятся повысить конверсионность своих кампаний, что подогревает аукцион. Поэтому рекламодателям нужно приготовиться к увеличению расходов на победившие ставки. Маркетологам важно оставлять пространство для адаптации рекламных стратегий, экспериментов, тестирования новых инструментов и платформ, что сможет обеспечить окупаемость вложений.
Отмена сookies. Больше половины маркетологов находятся в поиске решений для сбора, хранения и эффективного использования данных клиента. Треть маркетологов готовы включать в медиамикс shoppable-форматы (продающий формат, сокращающий количество кликов до заключения сделки — прим. Sostav), рекламу на основе контекстного таргетинга, а также рекламу в ритейл-медиа.
Тренды диджитал-рынка 2023
Приватность данных. Растущая необходимость в данных клиентов обостряет потребность аудитории в контроле за информацией, которую они доверяют брендам. Если пользователи не понимают, с какими целями будет использована их информация, они скептически относятся к диджитал-рекламе. В 2023 необходимо обеспечить пользователей прозрачными и простыми инструментами для управления и контроля за своими данными.
Вечные ценности. Тренд на устойчивое развитие и этичность продолжается уже несколько лет. В грядущем году люди будут с особым вниманием относиться к социальным инициативам брендов и тому, как корпорации «держат слово». Особую ценность имеет заботливая, этичная коммуникация с аудиторией.
Короткий контент. TikTok и Reels внесли огромный вклад в формирование новых паттернов медиапотребления. YouTube Shorts вырос до 1,5 млрд уникальных пользователей за месяц и 30 млрд просмотров ежедневно, и это не предел. Будущее за коротким контентом и его грамотным встраиванием в стратегию продвижения.
Фрагментация целевой аудитории. Всё чаще рекламодатели уходят от классической модели сегментации аудитории по социально-демографическим характеристикам и больше погружаются в её особенности, привычки, поведение с точки зрения культурного контекста, принадлежности людей к определенным группам на основе общих интересов или идеологии.
Адаптация рекламных форматов под медиапотребление аудитории. Уверенно продолжает расти аудиореклама — даже в условиях падающей экономики, люди продолжат слушать музыку и подкасты. Видеореклама не сдаёт позиций: стриминговые платформы запускают свои рекламные решения (Disney+, тариф Netflix «Basic with Ads»). Рекламодателям стоит обратить внимание на рекламные возможности музыкальных и видеосервисов, а также на интеграции в подкасты. Изменения в работе технологических гигантов и появление новых форматов привело к тому, что планирование стало более краткосрочным: 63% маркетологов пересматривают подходы и вносят изменения в стратегию не реже одного раза в месяц.
Альтернативная реальность. Слово 2022 года по версии Collins Dictionary — пермакризис (длительный период нестабильности и отсутствия безопасности — прим. Sostav). Очевидно, что люди будут пытаться искать новые способы хотя бы на время уйти от суровой реальности. Эскапизм принимает форму увлечения ностальгическими трендами. Cейчас в моде тренды из 90-х или поиск альтернативных реальностей, изучение возможностей метавселенных. По данным IAB, 56% маркетологов уже инвестируют или рассматривают инвестиции в проекты, связанные с метавселенными.
Рынок диджитал 2023 в цифрах
Рост расходов на рекламу в мире в 2023 году составит 5,9%. При этом самый интенсивный рост покажут категории B2B (20,8%), путешествия (20,6%), рестораны и алкоголь (17,1%), финансы (11,1%).
Рост будет заметен во всех диджитал-каналах, однако самый высокий результат ожидается в сегменте онлайн-видео (CTV: online video, streaming platforms, SmartTV). Традиционные рекламные каналы продолжат сокращаться.
Самым заметным трендом станет спад затрат на рекламу в странах Северной Америки. Именно этот регион долгое время рос активнее всех остальных. Но в 2023 быстрый рост расходов на рекламу ожидается на развивающемся рынке Латинской Америки и в группе стран, расположенных на Ближнем Востоке и в Северной Африке (MENA).
Медиапотребление продолжает расти. Лидеры по просмотру онлайн-контента в мире — Индия, страны ЮВА и Латинской Америки, а также регион Ближнего Востока и Северной Африки — в этих странах самый высокий процент людей, которые всё больше времени в день смотрят онлайн-контент, — цифры намного выше показателей, которые были до пандемии.
Вместе с медиапотреблением закономерно растёт и популярность онлайн-шопинга, особенно ярко тренд проявляется в развивающихся странах Юго-Восточной Азии, Ближнего Востока и Латинской Америки — до 70% населения всё чаще делают покупки онлайн, приобретая в интернете больше товаров, чем до пандемии.
Вместе с ростом ритейла гораздо больше влияния появляется у ритейл-медиа. Значительное количество рекламодателей (60% согласно опросу iAB) либо уже инвестируют в отношения с ритейл-медиа, либо планируют это делать в ближайшее время.
Будущее рекламных платформ
Лучше всех себя будет чувствовать Google: главным драйвером роста станет Search Ads. К 2024 году рекламная выручка корпорации достигнет $201,65 млрд как за счёт поисковой рекламы, так и за счёт растущей популярности YouTube Shorts. TikTok продолжит уверенный рост, но не такими темпами, как раньше. Рекламная выручка Amazon сократится, несмотря на рост в последние годы. В отличие от Amazon Ads, розничная медиасеть окажется более устойчивой к турбулентности рынка.
Остальные игроки рынка будут переживать не лучшие времена. Будущее Twitter туманно как никогда. Платформу ожидает сокращение инвестиций рекламодателей и выручки. По прогнозам экспертов, Meta столкнётся с первым падением выручки и инвестиций рекламодателей. К 2024 году прогноз рекламных оборотов будет на 20% ниже предыдущих лет.
Snapchat замедлит темпы роста во многом из-за конкуренции с TikTok. Также на состоянии платформы сказываются изменения в политике Apple и отсутствие понятной ценности для маркетологов.
Что ждёт ключевые зарубежные рынки
В США расходы на диджитал-рекламу вырастут предположительно на 14%, большая часть из них по-прежнему приходится на Search Ads.
Несмотря на то, что ТВ остаётся основным источником новостной информации и развлекательного контента в США, активно растёт доля расходов на видеорекламу в интернете.
Все более популярными становятся видеостримминговые платформы, такие как YouTube, Disney+ и Amazon Prime Video. Приложения для показа потокового видео, такие как TikTok, демонстрируют самый быстрый рост, поскольку рекламодатели всё чаще используют пользовательский видеоконтент для продвижения своих продуктов и услуг.
В Великобритании диджитал-рынок развивается в соответствии с мировыми тенденциями — активно растёт ритейл, наиболее популярными рекламными каналами остаются поисковая и дисплейная реклама. Расходны на рекламу в 2022 году выросли на 15% и продолжат расти в 2023-м.
В центральной Европе главными драйверами рекламного рынка остаются Франция и Германия, несмотря на сильное прогнозное падение расходов на рекламу в 2023-м. Также ожидается сокращение доли видеорекламы в маркетинг-миксе в 2023-м.
В странах Ближнего Востока и Северной Африки рекламный рынок будет активно расти за счёт увеличения покупательской способности и в целом развития рынка.
Рекомендации
Выходя на международные рынки, рекламодателям стоит уделять больше внимания сбору персональных данных пользователей, стимулируя их делиться такой информацией. Важно отслеживать изменения потребительского поведения, отойти от привычной сегментации по стандартным признакам и оценивать своих клиентов по их интересам и поведению.
Стоит обратить внимание на видео и аудио-рекламу — эти каналы будут расти даже в кризис. Следует также более гибко подходить к реализации рекламных стратегий, пересматривая и переоценивая их чаще, в среднем — один раз в месяц.