Арабский диджитал: что надо знать перед выходом на цифровой рынок ОАЭ и Ближнего Востока

В странах Ближнего Востока и Северной Африки (MENA, Middle East and North Africa) появляется всё больше предприятий и корпораций, а вместе с ними увеличиваются вложения в диджитал-рекламу. Какие тенденции цифрового маркетинга характерны для стран этого региона, и в чем особенность трендов электронной коммерции Объединённых Арабских Эмиратов — узнали специалисты E-Promo. Результаты отчёта есть в распоряжении Sostav.

Цифровой маркетинг в странах Ближнего Востока и Северной Африки

В 2021 году расходы на диджитал-рекламу 17 рынков (Алжир, Ливия, Египет, Марокко, Саудовская Аравия и другие) составили $4,58 млрд, увеличившись на 25,9% по сравнению с 2020 годом. Основными драйверами стали медийная и видеореклама. Они опередили другие форматы по годовому приросту.

Поскольку сегмент электронной коммерции в Объединённых Арабских Эмиратах быстро увеличивается, в ближайшие годы ожидается рост категорий розничной торговли, товаров народного потребления и электроники. Индустрия путешествий и развлечений тоже увидит всплеск рекламных бюджетов, считают эксперты.

По всем доступным цифровым каналам наблюдается значительный сдвиг в сторону социальных сетей — количество рекламы в этих каналах росло в три раза быстрее, чем в других. Статистика показывает постоянную тенденцию к увеличению инвестиций в видеокреативы и разработку стратегии в социальных сетях — это сочетание оказалось эффективным способом продвижения брендов. Расходы на одного пользователя в социальных сетях находятся на рекордно высоком уровне — $30 в 2021 году. Ожидается, что в 2022-м этот показатель достигнет $38, а в 2027 — $66.

Однако по сравнению с европейским цифровым рынком MENA ещё есть куда расти. Специалисты E-Promo Group прогнозируют рост рекламе в поиске и социальных сетях. Также сейчас наблюдается заметный сдвиг в сторону медийной рекламы, особенно видеорекламы в местных и международных рекламных сетях.

Тренды электронной коммерции в Объединённых Арабских Эмиратах

Несмотря на пандемию, когда многие отрасли понесли убытки, фэшн-индустрия на рынке ОАЭ зафиксировала бум из-за перехода к онлайн-покупкам. Многие факторы, такие как более широкое использование социальных сетей Facebook*, Instagram* (*запрещённые в России соцсети; принадлежат Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России) способствовали значительному росту платформ электронной коммерции. Одним из сильнейших драйверов роста также стала Expo 2020 — первая Всемирная выставка на Ближнем Востоке, где 192 государств представили собственные павильоны.

Потребители обращаются к интернет-магазинам за одеждой, продуктами и другими товарами. Доля электронной коммерции составляет 12,6% от общего объёма продаж. Согласно экономическим исследованиям Торговой палаты Дубая, рост прогнозируется до 2026 года.

В 2020 году наиболее продаваемой категорией стала электроника. Её доля составила 34% от общего объема продаж.

Рост расходов на электронную коммерцию в процентах, ОАЭ, 2020 год. Источник: Mordor Intelligence

На рынке Объединённых Арабских Эмиратов наблюдается рост конкуренции между компаниями в сфере электронной коммерции. Главные игроки в этой нише:

• Namshi — первый маркетплейс в Катаре, сейчас ведёт активную работу и на рынке ОАЭ. Предоставляет брендовую одежду по низким ценам и с бесплатной доставкой. Если вещь не подходит, её можно обменять.
• LuLu — розничное подразделение многонациональной компании EMKE Group, представляет супермаркеты в ОАЭ. Продают косметику, электронику, костюмы, игрушки, канцелярские принадлежности, бытовую технику, современные гаджеты.
• «Британская Ост-Индская компания» (акционерное общество, созданное 31 декабря 1600 года указом Елизаветы I и получившее обширные привилегии для торговых операций в Индии) объявила открытие своего первого магазина на рынке Объединенных Арабских Эмиратов в сотрудничестве с местными партнёрами Binhendi Enterprises L.L.P. В этом магазине будут представлены изысканные блюда, сорта чая и кофе; соленое печенье и авторские сладости; шоколадный ассортимент; джемы и мармелады.
• Aanacart - онлайн-торговая площадка (веб-сайт и мобильное приложение), через которую можно приобрести свежие фрукты, овощи, мясо, морепродукты, свежие цветы и подарки. Товары доставляют клиентам на дом.

Несмотря на нарастающую конкуренцию, пока что ниша доставки, особенно экспресс-доставки, недостаточно развита и является открытой возможностью. Однако это направление набирает популярность. Карантин затруднил поездки между странами, а из-за большого количества экспатов спрос на экспресс-отправления растёт. Ожидается, что использование новейших технологий сделает управление запасами на складах более рентабельным для компаний, а технология Click & collect (когда покупатель может забрать товар в территориально удобной офлайн-точке продаж) повысит эффективность «последней мили» доставки.

Для продвижения ритейлеры в ОАЭ задействуют следующие стратегии:

• голосования за их любимые продукты;
• видео в TikTok и Reels;
• персонализация продукта;
• создание пользовательского контента (UGC);
• возможность покупки в приложении.

Стартапы запускают специальные платформы для видеошоппинга, которые сочетают прямые трансляции и покупки. В ходе трансляции клиенты могут задавать вопросы, а ведущий на них отвечает. Параллельно он показывает товары, которые можно купить.

Поведение потребителей в ОАЭ

На поведение потребителей влияют не только тенденции эпохи пандемии — беспокойство по поводу роста цен также побуждает искать лучшие предложения.

• 66% потребителей с Ближнего Востока согласны с тем, что у них хороший баланс между работой и личной жизнью. Личное развитие приобретает всё большее значение;
• 66% стали больше ориентироваться на экономию;
• 53% покупают экологически чистые продукты;
• 68% стали больше защищать свои личные данные.

99% жителей активно используют Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, LinkedIn и другие крупные площадки. Ежедневно население ОАЭ проводит в интернете семь часов, из них около трёх — в социальных сетях.

• 45,1% опрошенных регулярно используют деловые сети, такие как LinkedIn;
• 83,3% респондентов предпочитают пользоваться мессенджерами, такими как WhatsApp, Facebook Messenger и WeChat.
• более 75% респондентов использовали социальные сети, такие как Facebook, Instagram и другие.

11 ведущих социальных сетей по среднемесячному количеству пользователей. Источник: Global Media Insight

При таком высоком уровне проникновения соцсетей, бренд должен стратегически подходить к своему присутствию в них, как самостоятельно публикуя вовлекающий контент, так используя платную рекламу. Нужно учитывать разнообразие населения и быть готовым к тестированию нескольких коммуникаций и креативов для разных аудиторий, подчёркивают эксперты.

Сейчас необходимо сосредоточиться на лучших практиках социальной коммерции и использовать новейшие тактики перформанс-маркетинга. Реклама в соцсетях повысит узнаваемость и принесёт конверсии. Лучше всего добавлять в медиамикс промо-акции в мессенджерах и Google Ads, советуют эксперты.

Выводы

Если вы хотите продвигать свой продукт на рынках стран MENA, следует ориентироваться на группы населения со средним и высоким доходом, которые составляют более 63% от общей численности жителей. Результат принесёт контент в стиле edutainment (education + entertainment — образование + развлечение), поскольку аудитория достаточно образована и обращает внимание на привлекательную и релевантную рекламу. Также следует быть готовым проверять различные гипотезы и учитывать, что основная ЦА может включать в себя несколько разных культур.

Важно сосредоточиться на удобстве, гибкости и быстрой доставке. Это ключевые особенности, на которые потребители обращают внимание при совершении покупки онлайн или офлайн. Следует воспользоваться возможностями социальной коммерции. Это отличный способ пообщаться с потенциальным клиентом в развлекательной форме.