Рекламная группа 
E-Promo Group и диджитал-агентство MGCom представили аналитический отчет «Недвижимость. Москва. Бизнес-класс. 2023−2024». Исследование показало, что стоимость привлечения целевого клиента (CPL — Cost per Lead) может существенно изменяться в зависимости от этапа продажи объекта недвижимости и выбранного рекламного канала.
Согласно результатам опроса маркетологов девелоперских компаний, 71% респондентов отмечают рост затрат на привлечение клиентов от этапа к этапу. На стадии прелонча, когда заявки оставляют для уточнения подробностей, медианная стоимость лида в контекстной рекламе не превышает 19 тысяч рублей. Однако с началом продаж этот показатель заметно увеличивается.
Так, в поисковой рекламе без упоминания бренда рекламодателя в первые три месяца после официального старта продаж проекта CPL достигает 68 тысяч рублей, в то время как в рекламных сетях он составляет 40 тысяч рублей.
В рамках исследования были проанализированы более 2 тыс. рекламных кампаний с начала 2023 года до конца третьего квартала 2024 года в сегменте жилой недвижимости новостроек бизнес-класса в Москве. Класс исследуемых объектов из рекламы соответствует идентификации проектов от самих девелоперов.
В выборку попали только те объекты, маркетинговые бюджеты которых находились под управлением агентств E-Promo и MGCom. Все значения CPL указаны без наценок, агентских комиссий и НДС. В качестве целевых действий CPL были выбраны уникальные целевые заявки, звонки или встречи.
В «Мастере кампаний» стоимость целевого действия на этом этапе равна 27,5 тысячи рублей. На стадии активных продаж (после первых трех месяцев с официального старта и до момента, когда остаток экспозиции застройщика равен 10%) CPL в контекстной рекламе достигает 279 тысяч рублей в рекламных сетях, 218 тысяч рублей в поисковой небрендовой рекламе и 116 тысяч рублей в «Мастере кампаний».
На прайс-агрегаторах стоимость лида чаще бывает ниже, чем в контекстной рекламе, хотя она тоже повышается по мере развития продаж. В начале продаж минимальная стоимость зафиксирована на «Авито» — 27 тысяч рублей, максимальная — на «Яндекс Недвижимости», где CPL составляет 38 тысяч рублей. Медианную стоимость предлагает «Циан» — 34 тысячи рублей.
В период активной фазы продаж привлечение клиентов становится значительно дороже на «Циане», где стоимость лида поднимается до 44 тысяч рублей, и на «Яндекс.Недвижимости», где CPL достигает 53 тысяч рублей. На «Авито» стоимость заявки остается сравнительно стабильной, увеличиваясь лишь до 29 тысяч рублей.
Как подчеркивают авторы исследования, рост CPL связан не только с этапом продаж, но и с изменением состава целевой аудитории. Согласно опрошенным экспертам, на ранних стадиях проекта основными покупателями выступают инвесторы, ориентированные на ценовые предложения. На более поздних этапах спрос формируют клиенты, приобретающие жилье для жизни. Эти покупатели уделяют больше внимания расположению объекта, наличию отделки и ассортименту предложений.
Для снижения темпов роста CPL в перформанс-каналах от стадии к стадии могут быть полезны инвестиции в охватную рекламу на ранних этапах проекта, отмечается в исследовании. Медийная реклама помогает формировать узнаваемость бренда девелопера или жилого комплекса. Резкое сокращение охватных инструментов на поздних стадиях может привести к снижению эффективности перформанс-каналов и увеличению стоимости привлечения клиентов.