Как выйти на специфичную узкую аудиторию и рассказать ей о новом, сложном продукте? С такой задачей к 
E-Promo обратилась цифровая страховая компания «Пульс», которая предлагает полисы для домашних питомцев. О том, как провести брендформанс-кампанию в узкой нише с привлечением блогеров, Sostav рассказала эксперт по инфлюенсер-маркетингу E-Promo Дарья Хмелевская.
Цель кампании
Работу по продвижению осложняла новизна продукта, ведь компаний, предлагающих похожие продукты, единицы, а уровень знания о страховании животных и осознанный спрос были крайне низкими.
В рамках комплексного продвижения потребовались инструменты для повышения узнаваемости бренда и медийной поддержки перформанс-каналов. Поэтому мы решили использовать инфлюенсер-маркетинг. Для продвижения такого непростого продукта мы решили обратиться к блогерам-экспертам, которые пишут о домашних питомцах. Аудитория таких инфлюенсеров состоит из людей, которые знакомы с заботой о животном — им известна боль, которую решает наш потенциально ценный для широкой аудитории, но пока не распространённый продукт.
Как найти блогеров-экспертов
Стратегия поиска экспертов и нишевых блогеров не отличается от стандартной. Блогеров Instagram (соцсеть запрещена в России; принадлежит Meta, признанной экстремистской и террористической организацией в России) ищем в самой соцсети: по похожим каналам, ключевым словам и хештегам. В Telegram — используем сервис TGstat.
В таких сервисах можно увидеть показатель вовлечённости, то есть ER — Engagement rate. Например, мы не работаем с блогерами, у которых ER менее 1%. Также учитываем статистику по приросту подписчиков и по цитированию. Помимо этого, можно оценить охваты, которые набирают посты в первые 24 часа — по этому показателю видно накрученную аудиторию.
При подборе мы также обращали внимание на глубину экспертизы: эксперт мог иметь практику в сфере, выпускать собственные книги или вести подкаст. По опыту отметим, что аудитория особенно доверяет авторам учебных материалов и пособий.
Как правило, в своих постах эксперты отвечают на вопросы и делятся инструкциями и опытом. Но в случае с нашей аудиторией присутствует и много эмоционального контента — как милые видео с щенятами, так и сложные истории про спасение больных или бездомных животных.
У «Пульса» были очень чёткие требования к Brand Safety — никакой нецензурной лексики, рекламы азартных игр или продвижения конкурентов. Из соответствия духу бренда мы тщательно выбирали в качестве инфлюенсеров практикующих специалистов-ветеринаров. Рассматривали только тех, кто не публикует видео хирургических операций. Также не сотрудничали с зоозащитниками, которые иногда размещают фото животных с увечьями. Сложный эмоциональных фон публикаций может вызвать неоднозначную реакцию у аудитории на рекламный пост.
В результате мы остановились на следующих категориях: блогеры-эксперты, лайфстайл-блогеры с животными и блогеры, которые ведут аккаунт от имени персонажа-животного.
К чему готовиться при работе с блогерами в узкой нише
Эксперты неохотно берут рекламу и требуют гарантию качества. Многие эксперты не рассматривают блог как источник дохода. Они получают прибыль от профессиональной деятельности: ведения консультаций и лекций, написания собственных книг и гайдов. Такие авторы крайне внимательно относятся к контенту, который размещают, и рекламные публикации делают крайне избирательно. К рекламируемым продуктам эксперты предъявляют высокие требования — просят предоставить гарантии качества, сертификаты соответствия и отзывы.
Страхование животных от «Пульса» — совсем новый продукт на рынке. Компания не могла на тот момент похвастаться большим количеством отзывов, поэтому каждому эксперту мы предоставили собственный страховой полис, чтобы они могли лично оценить его качество. Расходы на это компромиссное решение мы добавили к стоимости интеграции.
Эксперты даже с небольшой аудиторией дают качественный охват. Получив несколько отказов от экспертов, мы скорректировали критерии выбора и обратились к инфлюенсерам с меньшими охватами. На качестве контакта с аудиторией это не сказалось — очевидно, размер аудитории не говорит об уровне доверия к блогеру.
Публикации в блогах с небольшим числом подписчиков показали высокий уровень вовлечённости аудитории. Процентное соотношение между охватами и переходами на сайт оставалось высоким. Рекламные посты собирали не меньше лайков и комментариев, чем обычные публикации в этих же блогах.
Разнообразие контента. При продвижении продукта не обязательно выбирать только экспертов с серьёзной, глубокой подачей информации по тематике продукта. Лидерами мнений могут быть и те, кто предпочитают более лёгкий подход и простой контент.
В случае со страховыми полисами для животных мы обращались также и к тем, кто ведёт блоги про жизнь питомцев. Это более доступный, развлекательный контент, который подаётся от имени персонажа-животного. Его потребляет, как правило, та же аудитория.
В нашем кейсе эксперты писали сложные посты, а блогеры-персонажи делали короткие видео и сторис развлекательного характера, которые хорошо работали на охват. Обе категории размещений оказались одинаково эффективными. Со всех публикаций мы получили переходы на сайт, а в комментариях — интерес к продукту.
Форматы и площадки. В кампании мы выбрали следующие форматы размещений:
- в Instagram — Reels, посты в ленте и закреплённые на семь дней Stories со ссылкой, чтобы можно было фиксировать переходы с размещений;
- в Telegram — личный пост с фотографией блогера, где видно, как он выбирает программу страхования для питомца.
В нашем кейсе на охват лучше сработал Instagram. Это произошло благодаря формату Reels, который охватывал не только аудиторию блогера, но и аудиторию из рекомендаций. В то же время продаж было больше с размещения в Telegram.
Рекомендуем присмотреться к Telegram-блогерам. Многие из них перешли год назад из Instagram, а за ними подтянулась и наиболее лояльная часть их аудитории. Именно поэтому размещения у таких экспертов оказываются высококонверсионными.
Не забудьте предусмотреть ссылки, чтобы подсчитать эффективность. Instagram накладывает ограничения на размещение ссылок в постах. Чтобы эффективность размещений была измерима, эксперт дублировал контент из поста в Stories, которые на неделю оставались в закреплённых. Там он рассказывал о продукте чуть больше и оставлял ссылку с utm-метками. По этим ссылкам мы отслеживали переходы. CTM в этом случае выходил немного выше, но эффективность размещения становилась измеряемой.
Помимо ссылок в Stories мы выдавали каждому блогеру уникальный промокод на скидку при оформлении страховки. Он предлагал его своим подписчиками, а мы таким образом отслеживали конверсии. Это отличное дополнение или приемлемая альтернатива, если прямых ссылок в размещения добавить не удаётся.
По CPT-показателю эксперты стоят дороже суперзвёзд. Приготовьтесь к тому, что стоимость 1 тыс. контактов с ЦА (СРТ) у нишевых экспертов будет в разы выше, чем у средних и крупных блогеров с аудиторией от 100 тыс. подписчиков.
На какие результаты можно рассчитывать при размещении у нишевых экспертов
Те, кто приходили на сайт с публикаций экспертов, готовы были сразу оформить страховку — настолько высоко было доверие к инфлюнесеру. Больше половины (60%) таких пользователей сразу переходили к расчёту страховки, не просматривая страницу о продукте. Для сравнения: среди посетителей, которые пришли из таргетированной рекламы, сразу рассчитать страховку были готовы менее половины — 40%.
Также стоит отметить, что у «Пульса» была сложная форма авторизации: пользователю обязательно нужно было оставить номер телефона. Но даже здесь аудитория оказалась весьма мотивированной: 23,45% из всех, кто перешли на сайт по рекомендациям блогеров, прошли авторизацию.
Таким образом, страховая компания получила высокие охваты и рост узнаваемости нового продукта: реальный охват превысил прогноз на 23%. В ходе кампании мы фиксировали репосты рекламных публикаций: подписчики пересылали пост друзьям или себе в «Избранное». Но канал инфлюенс-маркетинга стал ещё и самым успешным по стоимости лида, а конверсия из перехода на сайт в оплату страховки составила 1,28%.
Это хороший показатель, учитывая сложность воронки: необходимость дважды подтверждать номер телефона и указывать персональные данные для оформления договора.
Александр Росликов, директор по маркетингу и продажам цифровой страховой «Пульс»:
На этапе вывода на рынок страховой подписки для питомцев нам было важно не просто найти нужную аудиторию, но и доходчиво разъяснить потенциальным клиентам нюансы и преимущества продукта. Эксперты E-Promo глубоко погрузились в тематику и тщательно подобрали блогеров, а мы получили изначально запланированные охваты и конверсии на этапе выхода продукта. Теперь мы планируем масштабировать инфлюенсер-маркетинг в нашем медиамиксе.