Пивоваренная отрасль, долгое время лишенная возможности медийного продвижения, только начинает возвращаться на рекламную сцену. Но теперь производители пенного напитка не торопятся вкладывать средства в традиционные медиа - львиная доля их маркетинговых затрат приходится на digital. Почему этот канал сегодня эффективнее для пивной отрасли, Sostav.ru рассказал директор по маркетинговым коммуникациям Efes Rus Алексей Вальский.
- Алексей, как ограничения рекламы пива сказались на маркетинге Efes Rus?
- Изменения начались до запрета. Еще в августе 2004 года в законодательные акты были внесены соответствующие правки, и каждые год или два их количество увеличивалось. Самые серьезные ограничения ввели в 2010 году, а с 2012 рекламу пива запретили вовсе.
Наша маркетинговая стратегия соответствовала отраслевым трендам. Мы ушли от массовой «бомбежки» потребителя и сконцентрировались на коммуникации внутри ритейла, так как это единственный сегмент, которого не коснулись изменения. На ритейл, включая упаковку, формирование ценовой политики, специальные выкладки, уходит более половины наших ресурсов.
Вторая часть наших ресурсов, меньшая по объему, направлена на потребительские промоакции. Третья, растущая часть связана с digital коммуникацией, директ-маркетингом и CRM. Медийные каналы коммуникации с потребителем (пресса и телевидение) в данный момент для нас менее принципиальны, хотя мы также используем их в продвижении как алкогольной, так и безалкогольной продукции.
- Почему Efes Rus не торопится возвращаться в ТВ и прессу?
- Безусловно, мы присутствуем на ТВ и в прессе, но увеличение затрат на эти каналы коммуникации – это вопрос скорее коммерческой, а не маркетинговой стратегии. После запрета на рекламу пива в 2012 году бизнес переориентировался на работу с ритейлом, по сути, единственным каналом, где мы можем проводить полноценную работу с потребителями.
Также есть ощущение, что телевидение перестало давать тот эффект, который мы получали раньше. Я имею в виду воздействие не только на конечного потребителя, но и в том числе на продавца. Сегодня 60% пива продается через канал современной розницы, где нет продавцов у полки, и нет необходимости показывать им, что тот или иной бренд рекламируется на ТВ, чтобы они рекомендовали его покупателям.
Алексей Вальский, директор по маркетинговым коммуникациям Efes Rus
Кроме того, реклама пива – это реклама продукта, ограниченного для потребления, нужно быть аккуратным в «уровне громкости». Даже безалкогольную продукцию пивовары должны продвигать осторожно. Компании, запускающие «громкие» акции, балансируют на грани социально приемлемого, это не плохо и не хорошо, но игра «на пределе» может привести к тому, что категорию могут снова сильно ограничить в возможностях продвижения.
- Если Efes нет на ТВ, то где есть? Какие кейсы вы реализовали за последнее время?
- В числе наиболее резонансных – проект по категорийному менеджменту с X5 Retail Group. Мы фактически изменили подход к продаже с полки, чтобы вся категория наращивала розничный товарооборот. Мы это делаем за счет правильной выкладки по дереву принятия решения покупателем, с помощью оформления всей категории внутри магазина, подачи продукта и выделения дополнительных мест на торговой площадке. В основе нашей стратегии – четкое понимание того, что покупатель делает в магазине, и каковы его реальные потребности. Главный показатель успеха – продажи, как конкретного товара, так и всей категории.
- А что насчет бюджетов? Прогнозируется ли возвращение хотя бы на докризисный уровень бюджетов, который выделяется на медийку?
- Нет, пока к докризисным цифрам вернуться невозможно хотя бы по той причине, что на момент запрета рекламы сам рынок пива был на 40% больше, чем сейчас. До 2012 года медийные затраты категории можно грубо оценить в 4-4,2 млрд. рублей в год, сейчас – явно не больше 20-25% от этой суммы. При этом изменилась и структура затрат: digital вырос раза в три, постепенно возвращается на прежний уровень пресса – это, по сути, единственное медиа, которое вернули в полном объеме, хотя его доля всегда была невелика.
Телевидение и наружная реклама до кризиса могли занимать до 75% общих медийных затрат, теперь для них доступен только сегмент безалкогольной продукции. На ТВ можно рекламировать в том числе и алкогольное пиво, но только в спортивных трансляциях, что составляет около одного процента всего доступного инвентаря. Ситуация с изменением структуры спортивного вещания (закрытие «России 2», открытие «Матч ТВ») пока не добавляет прозрачности в годовом планировании бюджетов.
- Как в целом сегодня выглядит пивной рынок?
- Распределение между игроками выглядит следующим образом. Есть «Балтика» – многолетний лидер рынка. Далее идут три игрока: Еfes Rus, ABInBev, Heineken. Позиции со второго по четвертое место меняются постоянно: кто-то опускается, кто-то поднимается, но тройка сохраняется. Затем идут «Московская Пивоваренная Компания» и «Очаково». Пока нет ощущения, что позиции игроков серьезно изменятся по отношению друг к другу. Очевиден тренд растущего количества небольших производителей и микропивоварен.
В поведении потребителей критичных изменений, влияющих на картину рынка, мы не наблюдаем. Они носят скорее среднесрочный поступательный характер, чем краткосрочный. Наступил кризис, но это не значит, что все, кто раньше пил дорогое пиво, вдруг перешли на дешевое. Да, снижаются объемы потребления, но достаточно равномерно по всем сегментам рынка.
Похоже на то, что человек привыкает к определенному вкусу и уровню качества, и, если и станет экономить, то только на объеме любимого продукта. Исключения, конечно, есть, но они не складываются в долгосрочную тенденцию, хотя позволяют разрабатывать новые эффективные предложения для рынка.
Завод Efes Rus в Новосибирске
- А потребитель, как он изменился?
- За последние десять лет мир и потребитель сильно изменились. Люди стали разборчивее и требовательнее. Соответственно, возникла необходимость в более персонализированном подходе. Тот же ритейл работает иначе: если раньше достаточно было ярко показать товар, то сегодня этим никого не удивишь, люди просто пройдут мимо.
Покупателю важно знать, что он может сделать с той информацией, которую получает от нас. Хотя в кризис фокус кампаний (особенно в ритейле) смещается в сторону поддержания продаж, а не чистого построения бренда в умах потребителей, последних нужно заинтересовывать не только ценовой выгодой. При этом управление ценой на полке является одним из самых эффективных инструментов продаж, и мы уделяем ему большое внимание, стараясь не действовать в ущерб здоровью брендов.
- На что еще вы делаете ставку в маркетинге?
- Мы по-прежнему будем усиливать кооперацию с ритейлерами, так как на сегодняшний день это один из самых гибких инструментов для бизнеса и увеличения объема продаж. Что касается портфеля брендов, то при его разработке и оптимизации мы ориентируемся как на краткосрочные возможности рынка, особенно новые, так и на долгосрочные тенденции. Новые запуски являются частью этой стратегии.
Исполнение маркетинговой стратегии в кризис предполагает оптимизацию внутренних ресурсов компании, поэтому мы много работаем над тем, чтобы затраты соответствовали получаемому эффекту, в том числе меняем управленческие технологии.
Так, для управления нашими digital ресурсами мы создали целую платформу, которая позволяет как ускорить выход коммуникации на рынок, так и сократить затраты на их производство. Нам не нужно создавать кампании каждый раз «с нуля», и мы обладаем аналитикой, позволяющей оптимизировать ресурсы в пересчете на требуемый отклик потребителя.
Напоследок замечу, что легко сейчас не будет никому, но мы справимся.