Что такое 5 секунд? Когда стоишь в стойке на руках — не так уж и мало. Когда бежишь 50 метров — круче текущего рекорда. Что касается рекламы, наверняка многие скажут, что 5 секунд — несерьёзно и мало. Особенно если речь о рекламном ролике на ТВ. С одной стороны, долгую драму и сложносочиненный креатив туда не уместить. С другой стороны, 5 секунд — всегда вызов авторской фантазии, они дешевле обходятся и удерживают внимание зрителя. Об этом Sostav рассказала Наталья Смольская, стратегический директор агентства 
«Маркетинг для бизнеса».
Мы уверены: при прочих равных, 5 секунд — отличный хронометраж для ролика в рамках спонсорских ТВ-интеграций. Не спешите гуглить: это почти те же самые ролики, что и в прямой рекламе. Их принято называть динамическими или спонсорскими заставками, но термин помнить необязательно. Важна их суть и контекст — спонсорские заставки размещаются вне блока прямой рекламы. То есть, до появления отбивки «реклама». Такая заставка следует за спонсорской интеграцией в ТВ-шоу. Поэтому её можно сравнить с десертом. Это — не просто самая долгожданная часть обеда, а то, что закрепляет информацию о бренде и продукте в памяти зрителя.
Ещё большую наглядность заставки демонстрируют при постоянном присутствии. Это когда спонсор стоит в проекте уже долгое время, постоянные зрители уже знают его и привыкли ассоциировать определенный бренд с программой. Тогда иногда можно пойти на хитрость — поставить пятисекундную заставку отдельно, без предварительных интеграций. Это поможет сохранить целостность размещения и напомнить зрителю о продукте, избегая чрезмерной навязчивости. А ещё — что уж тут скрывать — позволит сэкономить бюджет.
Обычно путь выбирают исходя из бюджета и того, сколько осталось времени до размещения.
Что делать
Первый путь. Заставку можно перемонтировать из обычного ролика. Самый простой, быстрый и дешевый вариант, если таковой ролик существует в природе и подходит по техническим параметрам.
Второй путь. Можно сделать простейший графический ролик с минималистичной драмой внутри кадра. Недорогой и быстрый вариант с одним действием. При определенном бюджете некоторые каналы и агентства — например, МФБ — даже могут сделать его бонусом. Но это мы обсуждаем эксклюзивно.
Третий путь. Полноценный ролик под спонсорское размещение. Иногда такая заставка снимается специально только в 5 секундном хронометраже, а иногда в трёх версиях — 5, 10 и 20 секунд, чтобы использовать большее время для других маркетинговых задач. Например, в диджитал, на выставках, на сайте и много где ещё.
Четвертый путь. Заставка со звёздными ведущими, жюри или участниками шоу. Из-за гонорара цена за такой ролик будет выше, чем за обычный. Но оно того стоит, поверьте. Кстати, писали об этом недавно — в материале «Наше правило четырех «П» или почему работает ролик со звездой». Если коротко — использование инфлюенсера в заставке увеличивает эффективность размещения, доверие к рекламной информации и продукту. А также связывает бренд с программой ещё крепче и фундаментальнее. Теперь давайте подробнее остановимся на требованиях и правилах размещения заставки на федеральных каналах.
Как делать
Напомним, что с точки зрения каналов из себя представляет динамическая спонсорская заставка. Это короткий (хронометраж упоминали выше) видеоролик, который размещается максимально близко к телу программы и отделяется от блока прямой рекламы специальной отбивкой. Несет в себе информацию о спонсоре и содержит титр с обозначением юридического наименования компании-рекламодателя.
Под спонсором, что важно уточнить, понимается не меценат а-ля Михаил Морозов, который занимался культурной и социальной благотворительностью. Это компания-производитель или продавец товара, имеющий право рекламировать торговый знак бренда и выступать спонсором, купившим интеграцию.
Отсюда требование № 1: упоминание должно содержать его полное наименование, а также организационно-правовую форму. Например, «Спонсор программы/ показа/трансляции ООО "…"».
Требование № 2. Перед размещением требуется согласование креатива заставки с каналом, желательно не менее чем за две недели до эфира. Мы стараемся как можно раньше начинать производство, адаптацию и согласование заставки для наших клиентов. Требований много, согласование финального материала между рекламодателем и каналом даже с помощью агентства может занять немало времени, а про съемки и монтаж не стоит даже говорить.
Требование № 3. Заставка и необходимые документы должны быть подготовлены очень внимательно, потому что даже малейшая неточность может затянуть процесс согласования и привести к тому, то заставка не будет допущена до эфира. При этом у каждого канала есть свои нормы и требования, которые могут отличаться друг от друга.
А вот детали и частности — иными словами, самые важные, на наш взгляд и притом распространенные требования каналов.
- В спонсорской заставке обычно не должно быть коммерческой информации (телефона, подробного адреса и так далее). Допускается включать адрес сайта и при определенном согласовании с каналом, например в рамках спецпроекта можно включать условия акции.
- Видеоряд тоже должен отвечать определенным техническим нормам, но в эти производственные детали мы сейчас вдаваться не будем, так как это сухой технический язык телевизионного производства.
- К обязательному титру (набивке) предъявляются определенные требования, соблюдения которых находятся под строгим контролем юристов канала:
- титр должен появиться до/во время появления продукции Спонсора или его товарного знака в видео/аудиоряде спонсорской заставки;
- необходимо, чтобы надпись была читаема и контрастна видеоряду;
- текст должен быть размещен горизонтально, четким и одноразмерным шрифтом, предпочтительно в нижней части экрана;
- надпись должна занимать не менее 5% площади кадра;
- продолжительность присутствия набивки на экране должно составлять не менее 5 секунд.
- Перед отправкой заставки на канал, нужно оформить «Бланк-заявку», где вносятся сведения о лицах имеющих авторские права на слова и музыку, и подтверждается, что все расчеты с авторами, исполнителями произведений и иными правообладателями результатов интеллектуальной деятельности и средств индивидуализации, вошедших в рекламные материалы, произведены.
- Для подтверждения наименования юридического лица спонсора предоставляется Свидетельство ОГРН и Выписка из ЕГРЮЛ (не позднее чем за два месяца).
- Наименование спонсора сверяется по Свидетельству о регистрации торговой марки. Зачастую наименование спонсора не совпадает с наименованием юридического лица, заключающего договор на ТВ спонсорское размещение от имени рекламодателя. И тогда требуются дополнительные документы, доказывающие правомерность на заключение спонсорского договора. Это может быть, например, лицензионный договор на право использования ТМ.
- Могут потребоваться дополнительные письма и документы, подтверждающие рекламную информацию в заставке. Это могут быть результаты исследований, правила конкурсов и акций, подтверждения рецептур и заявленных характеристик по продукту. Это связано с Законом о рекламе, в частности — о достоверной информации в рекламе. Особые требования по документам могут возникнуть для лекарственных препаратов, банков, страховых компаний и для детских товаров.
- Если в заставке указывается сайт рекламодателя, то потребуется письмо о СМИ, по форме канала, о том, что сайт в сети интернет не зарегистрирован в качестве средства массовой информации и не подлежит классификации в соответствии с требованиями ФЗ, что не будет распространяться информация о товарах/работах/услугах, реклама которых не допускается, что не будет проводиться стимулирующих мероприятий и/или распространяться информация, нарушающая требования ФЗ о СМИ.
Итог
Создание, согласование и размещение заставки может показаться очень сложным процессом, но отлаженная работа продакшена и аккаунтов, партнерские отношения с каналами помогают нам сделать ее максимально простой и комфортной для наших клиентов.
В качестве подрядчика для создания ролика, будь то перемонтаж, графика или съемки со звездой, лучше выбирать специалистов спонсорского продакшна. Особенно это может спасти ситуацию и сберечь ваши нервы, если поджимают сроки, а тратиться не хочется — хочется, чтобы и реквизит, и озвучку, и монтаж сделали по высшему классу. Ролик от специализированного спонсорского продакшна будет соответствовать всем техническим и художественным требованиям. А канал его согласует без дополнительных вопросов и рекламная кампания начнется вовремя.