2020 год выдался «штормовым» для всего мира, однако интерес российского бизнеса к теме устойчивого развития продолжает расти. Номинация «Effie Positive Change/Вклад в общественное благо. Бренды» в этом году стала абсолютным лидером по числу заявок на Effie Russia, а спектр общественно значимых целей, на которые бренды направляли свои усилия, заметно расширился.
Специальная премия Effie Russia Positive Change за эффективность в решении общественно значимых и экологических задач вручается в России с 2019 года в рамках совместной программы Effie и ООН в поддержку 17 «Целей устойчивого развития» (ЦУР).
Еще в 2015 году исследования Effie и Kantar Millward Brown показали, что наличие социально значимой цели у бренда приводит, при прочих равных, к лучшим результатам в маркетинге и бизнесе. А к 2021 году социальная ответственность брендов стала своего рода «гигиенической» базой, уже не подвергаемой сомнению.
- спецвыпуск исследования Edelman Trust Barometer, посвященный доверию к брендам во время пандемии, показал, что 71% потребителей готовы отказаться от товаров и услуг тех компаний, которые ставят на первое место прибыль, а не защиту людей;
- эксперты Forum for the Future отмечают, что использовать текущий кризис как повод для самообновления и устойчивого развития позволяет только стратегия трансформации и перезагрузки майндсета в сторону выявления взаимосвязей между благополучием людей, здоровьем планеты и действиями компаний;
- 69% экспертов Euromonitor International убеждены, что в 2021 году покупатели будут выбирать бренды, поддерживающие идеи устойчивого развития.
Вирджини Хелиас, глобальный вице-президент Procter&Gamble по устойчивому развитию:
Недавнее исследование P&G показало, что большая часть населения хотела бы делать больше для защиты планеты, но зачастую не знает, с чего начать. Менее 50% практикуют в быту экологичные привычки так часто, как им хотелось бы, а многие не понимают, что именно нужно делать. При этом домохозяйства по объему выбросов парниковых газов уже сопоставимы с наземным транспортом, а к 2050 году их энергопотребление может вырасти почти вдвое. Нужно устранить разрыв между благими намерениями и действиями людей. Для этого мы намерены внедрять устойчивые решения — особенно в области упаковки, борьбы с изменением климата и сохранения водных ресурсов.
Что касается России, то в 2021 году число заявок на Effie Positive Change выросло на 64% по сравнению с 2019 годом. Номинация «Effie Positive Change/Вклад в общественное благо. Бренды» стала абсолютным лидером по числу заявок из всех 74 номинаций, опередив традиционных лидеров — номинации «Кампании с краткосрочным эффектом», «Молодежный маркетинг» и «Агенты влияния. Кампании с известными персонами». Кроме того, в 2021 году было подано рекордное число заявок на получение специального диплома за эффективную интеграцию ЦУР в маркетинговые кампании Effie SDGs Special Recognition. В среднем практически каждая пятая компания-участник Effie Russia отметила одну из ЦУР как приоритетную для своего проекта.
Если говорить о распределении проектов по ЦУР, то на фоне пандемии бренды закономерно чаще всего обращались к третьей «Цели» — «Хорошее здоровье и благополучие». Ее касались 29% заявок конкурса Effie Awards Russia 2021.
Екатерина Филатова, руководитель социальных и благотворительных программ МТС:
Проект «В сказку — из дома», объединив людей из разных сфер, дал возможность живого общения и взаимной поддержки в условиях социального дистанцирования. За месяц работы бесплатной горячей линии волонтеры прочитали детям со всей страны 50 тыс. сказок и замотивировали их участвовать в специальном онлайн-конкурсе чтецов. Мы получили тысячи благодарных отзывов от детей и родителей. Живой отклик от ребят помог и самим волонтерам справиться с вызовами первого, самого тяжелого месяца самоизоляции.
Пандемия привлекла внимание не только к проблемам тех, кто остался дома, но и тех, кто попал в больницу. Кампания благотворительного фонда «Дом Роналда Макдоналда» «Когда можно положить трубку?» о том, что родителям и детям очень важно быть рядом в ситуации, когда ребенок находится на длительном лечении. Фонд планирует построить в Москве бесплатный дом для родителей на территории «Детской городской клинической больницы им. З.А. Башляевой». Один такой дом уже работает в Казани. За семь с половиной лет он принял более 11 тыс. родителей и детей, а во время пандемии там разместили врачей Детской республиканской клинической больницы.
Екатерина Мыслицкая, генеральный директор Фонда «Дом Роналда Макдоналда»:
Новый «Дом Роналда Макдоналда» будет рассчитан на единовременное размещение 27 семей и сможет ежегодно принимать более полутора тысяч человек. Мы стараемся сделать так, чтобы и пациенты, и их родители чувствовали себя максимально комфортно. Первый этаж будет оборудован для пребывания людей с ограниченными возможностями здоровья. В распоряжении гостей будут общая гостиная, игровая комната, столовая, кухня и прачечная, оснащенные всей необходимой бытовой техникой.
Вторая по популярности из «Целей устойчивого развития» у компаний в России — «Достойная работа и экономический рост» (16% заявок на Effie Russia Positive Change). Все чаще это инфраструктурные проекты, в которых бизнес выбирает не «тушить пожар деньгами», а инвестировать в развитие более устойчивой социальной среды. Так, благодаря партнерству ИКЕА с социальной предпринимательницей Гузель Санжаповой бабушки из деревни Малый Турыш шьют товары для коллекции «Отерстэлла», созданной с миссией повысить уровень жизни социально незащищенных групп.
Традиционно в топе и ЦУР под номером 12 «Ответственное потребление и производство» — доля затрагивающих ее проектов за прошедший год выросла вдвое, достигнув 23%.
Оксана Трофимова, директор департамента по маркетинговым коммуникациям торговой сети 
Пятёрочка:
Мы стремимся продвигать среди своих гостей философию осознанного потребления, но понимаем, что коммуникации in-store для этого зачастую недостаточно. Поэтому мы установили на ряде крупных фестивалей и массовых мероприятий фандоматы для пластика и предложили людям сдавать отходы на переработку. А чтобы им было проще и интереснее сделать первый шаг, мотивировали дополнительными баллами на карту лояльности «Пятерочка» и промокодами на бесплатную доставку. Такая простая и понятная механика позволяет быстро вовлечь аудиторию и положить начало новым экопривычкам.
Вместе с тем маркетологи все смелее осваивают темы, к которым ранее с осторожностью относились в нашей стране. В 2020 году бренд Always занялся дестигматизацией темы менструации кампанией «Месячные #ЭтоНеСтыдно», Vivienne Sabo выпустили ролик с мужчиной, использующим декоративную косметику, чтобы создать провокационный сценический образ, а «М-Видео» «сменили пол» на этикетках продукции в знак борьбы с гендерными стереотипами. Итого ЦУР «Гендерное равенство» затронули 9% заявок на Effie Positive Change 2021, а ЦУР «Уменьшение неравенства» — 7% заявок. В сумме это 16% проектов, посвященных борьбе с различными видами неравенства.
Новостью стали и 6% заявок по ЦУР «Ликвидация нищеты». А вот в отношении ЦУР «Индустриализация, инновации и инфраструктура» отмечено сильное снижение интереса — с 16% до 2% участников премии. Однако значимые проекты в этой сфере порой разворачивались и за рамками Effie Russia Positive Change. Так, совместно с ООН, Accenture и 3M компания SAP выпустила серию руководств для повышения эффективности в достижении ЦУР, одна из них — наладить автоматизированный мониторинг показателей.
Инга Трофимова, менеджер по КСО и внутренним коммуникациям SAP:
Технологические достижения могут помочь нам стимулировать ответственное потребление и производство в пределах планетарных границ, позволяя нам перейти к низкоуглеродной экономике замкнутого цикла как можно скорее. Внедрение новых решений в бизнес-процессы поможет организациям совместно управлять ограниченными ресурсами планеты ответственно, внося свой вклад в развитие инклюзивной экономики и способствуя прогрессу в достижении ЦУР.
15% проектов-участников Effie Russia Positive Change 2021 посвящены решению экономических проблем, поддержке малого и среднего бизнеса.
Наталья Кочнева, начальник Управления КСО и событийного маркетинга, старший вице-президент банка ВТБ:
В период пандемии ВТБ активно включился в оказание помощи клиентам, столкнувшимся с финансовыми трудностями. Более 20 тыс. юридических лиц, обеспечивающих работой более миллиона человек, в рамках госпрограмм получили льготные кредиты для продолжения своей деятельности. Около 400 тыс. розничных клиентов смогли воспользоваться кредитными каникулами на общую сумму более 300 млрд руб. Предприятиям малого и среднего бизнеса мы реструктурировали кредиты на сумму около 230 млрд руб., а для крупного бизнеса на 1,3 трлн руб. В общей сложности финансовую помощь от ВТБ получили около одной трети системообразующих предприятий России. Кроме того, российские семьи получили свыше 150 млрд руб. по программе льготной ипотеки. Многие новые цифровые решения ВТБ в 2020 году были ориентированы на малые и средние предприятия — в результате клиентская база банка в этом сегменте увеличилась на 25%.
Видя растущий интерес бизнеса к теме устойчивого развития, эксперты Effie Russia в 2021 году запускают новый образовательный и консалтинговый продукт — Effie Positive Change Accelerator. За четыре дня работы в гибридном онлайн-офлайн формате его участники смогут повысить свою компетентность в работе с повесткой устойчивого развития. Этот опыт поможет усилить влияние коммуникационных проектов для бренда, общества и окружающей среды, а также снизить репутационные риски.
Акселератор построен на материалах международных образовательных программ, глобальной методологии Effie и реальных кейсах, сейчас он открыт для регистрации.