27 мая на закрытой офлайн-сессии Экспертного клуба Национального рекламного форума (НРФ) прошло обсуждение актуальных тенденций в развитии медиакоммуникаций. Участники проанализировали важность законодательных инициатив в рекламной деятельности. О содержании и итогах обсуждения генеральному индустриальному партнеру мероприятия — порталу Sostav — рассказали в клубе НРФ.
Социальные коммуникации — тренд 2021 года
Социальные коммуникации сегодня стоит рассматривать как драйвер развития экономики и инструмент выстраивания диалога между обществом и бизнесом. Именно в период локдауна социальная реклама стала трендом медиакоммуникационного рынка.
Елена Решетова, вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), член Комитета Торгово-промышленной палаты РФ по предпринимательству в сфере рекламы, модератор дискуссии:
Актуальность темы социальной рекламы и сложности, связанные с отсутствием конкретных критериев определения ее статуса, подтолкнули нас к проведению этой встречи с участием всех заинтересованных сторон — рекламных групп, рекламодателей, медиаплощадок и регулятора. Мы решили рассмотреть эту тему в двух направлениях: законодательное регулирование социальных коммуникаций, а также саморегулирование и социальная ответственность индустрии с учетом трендов рынка и заинтересованности участников отрасли. По итогам дискуссии эксперты пришли к выводу, что пока выработка специальных регламентов и критериев социальной рекламы должна осуществляться при помощи механизмов саморегулирования рекламной сферы. Рассматривать эти вопросы на законодательном уровне рано.
Квота на социальную рекламу
В апреле 2021 года была принята поправка к закону «О рекламе», которая вводит обязательную 5%-ную квоту на размещение социальной рекламы для интернет-площадок. Также в рамках дискуссии Елена Решетова обозначила необходимость внедрения единого регламента размещения социальной рекламы, разработанного по инициативе АКАР совместно с Координационным советом по социальной рекламе и социальным коммуникациям при Общественной палате Российской Федерации. Этот проект направлен на борьбу с недобросовестными участниками рынка, которые используют социальную повестку в корыстных целях.
Однако ответственность за экологичное использование рекламы для решения общественных проблем несут не только производители контента, но и медиаресурсы. Они могут отслеживать корректные сообщения, а также самостоятельно формировать социальную повестку и влиять на нее.
Мария Залунина, руководитель КСО Национальной Медиа Группы:
Для нас приоритетом является развитие направления импакт-контента — развлекательного контента, влияющего на позитивные социальные изменения. В него мы интегрируем инструменты решения тех социальных проблем, которые поднимаются в фильме или сериале. Кроме того, конечно, у нас много лет существуют фандрайзинговые программы на телеканалах. Что касается социальных роликов, мы собрали в единый документ технические, эстетические и юридические требования и рекомендации. Документ размещен на сайте mediaforsociety.ru.
Таким образом Национальная Медиа Группа борется за качество креатива социальных кампаний и помогает некоммерческим организациям правильно интегрировать посылы в эфир каналов.
По мнению Бориса Омельницкого, президента IAB Russia, консолидация стандартов и требований к социальной рекламе — логичный шаг для индустрии. По его словам, очень важно включить в единый регламент размещения социальной рекламы положения об оценке ее эффективности.
Sustainability как новый must have для брендов
Агентская сессия dentsu Russia стала заключительным блоком в общей программе Экспертного клуба НРФ. Лидер краудсорсинговой платформы Better Люси Виноград вместе с самыми крупными рекламодателями обсудили существующий бизнес-подход компаний в ускоренно меняющемся мире.
По мнению участников сессии, социальные идеи должны присутствовать не только в отдельных коммуникациях бренда, но и являться частью его бизнес-модели. Актуальность sustainability-повестки в период пандемии значительно возросла. Согласно данным, которые представила Люси Виноград, 71% потребителей готовы пересмотреть свое отношение к бренду, если компания поставит финансовую выгоду выше интересов потребителей в период кризиса. Такая риторика принадлежит не только осознанной взрослой аудитории, но и более молодым группам потребителей. 90% представителей поколения Z считают, что компании должны решать социальные и экологические проблемы. Новой валютой для брендов является положительная оценка от зумеров. Но несмотря на то, что 83% россиян беспокоятся об устойчивом развитии, меньше половины готовы платить надбавку за осознанное поведение бренда.
Рынок социальных коммуникаций в России активно развивается. Люси Виноград представила результаты исследования активности брендов в нашей стране в контексте их социальной коммуникации. За последние три года расходы рекламодателей на социальную рекламу увеличились в восемь раз.
Оксана Трофимова, директор департамента маркетинговых коммуникаций сети «Пятерочка», рассказала об идеях устойчивого развития как части бренда. По ее мнению, недоверие — главная проблема восприятия российского продуктового ритейла, поэтому период пандемии стал шансом доказать обратное — проявить максимальную заботу о клиенте и продемонстрировать безопасность, удобство и доступность.
Руководитель направления по работе с медиа и коммуникациями Unilever Ирина Зернышко обозначила, что в основу коммуникационной стратегии бренда заложены идеи продвижения устойчивого развития через модель осознанного партнерства. Это подразумевает работу с проверенными поставщиками, снижение негативного влияния на окружающую среду, обеспечение безопасной коммуникационной среды для потребителей.
Руководитель направления устойчивого развития Danone в России и СНГ Василий Фокин заявил, что почти весь бюджет многих компаний будет инвестироваться в развитие программ и sustainability-инициатив.
Закрытая офлайн-сессия стала заключительным индустриальным мероприятием в преддверии пятого Национального рекламного форума.
Эфир четвертого Экспертного клуба НРФ доступен на официальном сайте организатора.