Современные тенденции стали еще больше фокусироваться на человекоцентричности, то есть на потребителе и его чувствах. Команда 
Demis Group рассказала Sostav, как использование различных эмоций в рекламе помогает установить тесную связь с аудиторией и повлиять на ее решения о покупке.
Какие эмоции бывают в рекламе?
- Нейтральные эмоции, такие как любопытство или удивление, используются для привлечения внимания аудитории и пробуждения интереса к рекламному сообщению.
- Позитивные эмоции, например радость, уважение или уверенность, применяются для создания положительных ассоциаций с брендом или продуктом.
- Негативные эмоции, такие как страх, отчаяние или гнев, используются для побуждения потребителя к действию.
Позитивные эмоции
Симпатия. Она возникает, когда между людьми есть точки соприкосновения и общие основания для взаимопонимания. Люди испытывают симпатию к тем, кто разделяет с ними:
- увлечения, например спорт, искусство, путешествия или хобби;
- вкусы, ведь схожесть в предпочтениях — в еде, музыке, фильмах или одежде — создает ощущение родства душ;
- жизненные принципы и философию, так как люди тянутся друг к другу, когда находят сходство в базовых ценностях.
В рекламе симпатия используется довольно часто. Например, красивая девушка рассказывает о проблемах, которые случаются с каждой: волосы ломкие, детские вещи не отстирываются, высыпания на лице, дискомфорт в животе. Ну а дальше она говорит о чудо-средстве, которое помогло решить эти проблемы.
Уважение. В отличие от симпатии или любви, уважение — более осознанное и объективное чувство. Чтобы вызвать уважение в рекламе, нужно перечислить все регалии производителя: сертификаты, образование, количество счастливых клиентов и так далее. Также необходимо ссылаться на авторитетных людей в зависимости от того, на какую аудиторию рассчитана реклама. Например, «Почта банк» лицом своей рекламной кампании сделал советского и российского актера Сергея Гармаш, который пользуется уважением у бумеров.
Спокойствие. Когда реклама вызывает у потребителей чувство спокойствия, они более склонны:
- доверять бренду, его товарам и услугам;
- воспринимать рекламируемый продукт как надежный и безопасный;
- совершать покупки без спешки и сомнений;
- быть более лояльными к бренду в долгосрочной перспективе.
Прием «спокойствия» часто используется для продажи недвижимости. Реклама отелей или загородных домов часто использует образы уютных интерьеров, спокойных пейзажей за окном. Это вызывает у потенциальных покупателей ощущение безопасности и комфорта. Банки и инвестиционные компании также делают в рекламе акцент на надежности и стабильности предоставляемых услуг. Это создает у клиентов чувство спокойствия и уверенности в сохранности их средств.
Уверенность. Уверенность — это безопасность. А безопасность — базовая потребность человека в пирамиде по Маслоу. Рассмотрим несколько примеров.
- Реклама косметики и парфюмерии. Бренды часто показывают в рекламе женщин, уверенно и элегантно использующих их продукцию.
- Реклама автомобилей. Автопроизводители нередко делают акцент на уверенном, динамичном вождении, как одном из преимуществ их машин.
- Реклама спортивной одежды. Спортивные бренды часто изображают атлетов, уверенно демонстрирующих свои физические возможности.
Так, вы покупаете не шампунь, а уверенность в своих блестящих волосах, не новую тушь — а уверенность в своем неотразимом взгляде.
Восторг. Одна из самых мощных эмоций, которая привлекает внимание потребителей и делает рекламу более заметной и запоминающейся. Радостные чувства вызывают результаты «до и после», распаковка, неожиданные сюрпризы. Например, в рекламе Coca-Cola автомат выдавал разные подарки, что вызывало у случайных прохожих неподдельный восторг.
Производители детских игрушек часто показывают в рекламе восторженные реакции детей, открывающих коробку с новой куклой или машинкой.
Еще пример, когда туристические компании используют в рекламе яркие кадры природных пейзажей, вызывающих у зрителей желание отправиться в такое же захватывающее путешествие.
Негативные эмоции
Раскаяние. Чувство раскаяния после покупки может возникать у потребителей по нескольким причинам.
- Если человек потратил больше, чем планировал, он может начать сомневаться в необходимости покупки.
- Увидев лучшее предложение по цене или качеству, потребитель может пожалеть о своем выборе.
- Покупки, совершенные под давлением, часто вызывают чувство вины и раскаяния.
Чтобы предотвратить раскаяние, продавцы закрывают возражения, бренды перечисляют ключевые преимущества товара. Например, такие надписи, как «био», «без сахара» или «100% натуральный состав» помогают предотвратить чувство раскаяния при покупке продуктов питания.
Негодование. Скандальная реклама делит общество на два лагеря, что может как повысить, так и понизить продажи. Например, реклама Reebok «Ни в какие рамки» с провокационным слоганом вызвала бурную реакцию и осуждения, но в то же время привлекла внимание феминисток — целевой аудитории. А бесплатное распространение в соцсетях и в СМИ только усилило эффект.
Отчаяние. В рекламе эмоция появляется, когда потребитель чувствует, что он находится на грани, что это его последний шанс. Обычно к эмоции отчаяния прибегают, если идея товара или предложения сомнительна или плохо обоснована логически.
- Создание дефицита: «Последнее», «Ограниченное количество».
- Предложение товара. Хороший пример — магазин ювелирных украшений Sunlight, который регулярно проводит ликвидацию.
- Жизненные трудности. «Ничего не успеваете на работе? Испытываете постоянный стресс и напряжение? Это лекарство решит все ваши проблемы!»
Отвращение. Это сильное негативное чувство, вызывающее отторжение и неприязнь. В рекламе эмоция отвращения может быть использована для достижения определенных целей, но требует осторожного подхода.
- Демонстрация последствий нежелательного поведения. Реклама может показывать негативные сценарии, чтобы побудить потребителей избегать определенных действий. Например, неприятные рисунки на упаковках сигарет.
- Подчеркивание преимуществ продукта. Например, реклама зубной пасты, которая борется с кровоточивостью десен.
- Реклама может использовать эмоцию отвращения, чтобы усилить восприятие положительных эмоций, которые вызывает объект рекламы. Например, реклама средства для унитаза, который устраняет запахи и болезнетворные бактерии.
Страх. Он вызван ощущением опасности или угрозы. В рекламе эта эмоция может быть использована как демонстрация последствий бездействия. Например, реклама страховой компании может показывать сцены автомобильной аварии или укуса клеща, сопровождая их тревожным закадровым голосом, который предупреждает: «Что, если это случится с вами?» Такая реклама подталкивает зрителей к покупке страхового полиса, чтобы защитить себя и свою семью.
Злость. Обычно она вызвана несправедливостью, обидой или разочарованием.
- Злость может быть эффективно использована в рекламе для стимулирования желания потребителей быть лучше, успешнее, чем окружающие.
- Реклама социальных или экологических кампаний может дать отсылку к чувству злости на несправедливость или вред, чтобы мотивировать людей к действию.
- Злость по отношению к конкурентам, чтобы подчеркнуть превосходство своего бренда. Например, креативы, высмеивающие недостатки конкурирующих продуктов.
Нейтральные эмоции
Удивление. Оно может вызвать у потребителей активные действия и менять их поведение.
- Когда покупатели испытывают чувство удивления, они обычно хотят узнать больше о рекламируемом товаре или услуге.
- Рекламные кампании, использующие необычные и загадочные образы и сюжеты, вызывают удивление и любопытство у потребителей. Это способствует более глубокому запоминанию бренда и повышает вероятность совершения импульсивной покупки в будущем.
Так, на эмоции удивления построена реклама Apple Watch. В ней продемонстрировано, как пользователь может контролировать свой организм с помощью умных часов: мониторить фазы сна, отслеживать дыхание, пульс, физическую активность и даже сделать ЭКГ.