В современном городе за внимание потребителя конкурирует множество экранов. Чтобы вечно спешащий горожанин задержал взгляд на рекламе, должно произойти нечто необычное. Чтобы он остановился у рекламы, должно произойти чудо. Таким чудом стала дополненная реальность (Augmented Reality), которую взял на вооружение OOH-рынок.

В борьбе за зрителя

Первая световая реклама в Европе появилась в 1912 году. С тех пор информационного шума стало в разы больше, что сильно усложнило коммуникацию с потребителем. В условиях, когда брендам сложно установить контакт с аудиторией, на помощь приходят современные технологии. Они позволяют усилить креатив правильно подобранным форматом. Благодаря AR даже самая яркая кампания заиграет инновационными красками.

Рекламные инструменты на стыке креатива и технологий — один из главных трендов 2018 года по версии GlobalWebIndex. Им вторит WARC, который откровенно говорит о том, что владельцы медиа все активней вовлекаются в творческий процесс. Продавцы инвентаря предлагают рекламодателям свою экспертизу: данные, технологии, замеры аудитории. В сфере наружной рекламы пионерами европейского рынка можно смело назвать JCDecaux и Russ Outdoor .

AR + наружная реклама = engagement

В условиях быстро меняющегося рынка к наружной рекламе предъявляются повышенные требования. Она должна не только информировать покупателей о товаре и презентовать бренд, но и быть креативной, запоминающейся и информативной. И здесь лучше всего проявляются преимущества цифровой уличной мебели: качество контакта и ротация креативных материалов.

Уже сейчас возможно использование контентной рекламы, например, смены креатива при изменении погоды, времени суток, количества людей, интеграции материалов из социальных сетей, создания интерактивных специальных проектов. Digital также открывает большие возможности для кросс-медийных проектов, в том числе для ООН и интернета. В перспективе цифровой сити-формат открывает новые возможности для таргетинга целевых групп.

Сразу несколько факторов делают наружную рекламу идеальным выбором для реализации кампании с AR. Во-первых, активный характер аудитории outdoor-конструкций — в городе люди находятся в постоянном движении. Во-вторых, сама суть технологии — дополненная реальность связана с эмоциями, с вовлечением зрителя.

В-третьих, виртуальная и дополненная реальности следуют за нашими базовыми мотивациями: желанием контролировать (независимость), совершенствовать окружающий мир (мастерство), влиять на ситуацию (результат), достичь цели (прогресс), быть частью общества (социальное взаимодействие).

AR применяется при создании контента для массовой аудитории, при этом преимущество технологии заключается в способности привлекать внимание человека. В свою очередь, наружка превосходно справляется с задачей по охвату городского населения и повышения узнаваемости бренда. Вместе они не просто заставляют прохожего оторвать взгляд от гаджета в руке, но и удерживают его внимание.

Если виртуальная реальность призвана создавать эффект присутствия, то задачей AR является развлечение. Немаловажно, что она подразумевает и взаимодействие с цифровым контентом. Людям хочется зафиксировать увиденное, снять на камеру телефона и немедленно выложить в соцсети, что обеспечивает рекламе виральность.

Реклама с дополненной реальностью подходит самым разным категориям рекламодателей — автомобильным и модным брендам, ритейлерам и медиакомпаниями. Размещенная на правильном месте, такая кампания надолго запомнится и получит органический охват за счет искреннего интереса людей.

За AR-outdoor будущее

Дополненная реальность оживила наружную рекламу, сделала её яркой, интерактивной, запоминающейся. «Оживающие» конструкции создали эмоциональный контакт между брендами и потребителями. Например, пешеходы могли сделать фото с милым мишкой или снять ролик, где они танцуют со звездой ТНТ. Таким образом высокотехнологичный HD-экран, датчики и камера превратили обычный остановочный павильон в место, где творятся чудеса, а грань между цифровым пространством и действительностью практически исчезает.

В Russ Outdoor данная технология четко отработана: запуск ролика осуществляется по сигналу от инфракрасного датчика движения, который срабатывает при появлении перед экраном человека. Камера, установленная с обратной стороны рекламной конструкции, транслирует на экран «живой» видеопоток, на который в реальном времени накладывается заранее подготовленный контент на прозрачном фоне, благодаря чему создается эффект дополненной реальности. По завершении ролика экран возвращается в обычный режим трансляции цифровых постеров и ждет следующего сигнала.

На счету оператора — проекты для таких клиентов, как испанский ювелирный дом TOUS и Unilever (бренд «Инмарко»), а также совместные кейсы с телеканалом ТНТ.

В дальнейшем наружная реклама будет все больше про пользу. Сейчас она легко может дать совет влюбленным, как в случае с JCDecaux и брендом Pandora, или проложить маршрут до ближайшего магазина, как в кампании ювелирного дома TOUS. Возможно, недалеко то будущее, когда мы сможем «примерить» платье из последней коллекции и оформить заказ, не отходя далеко от «умной» автобусной остановки — просто наведя свой смартфон на рекламу.