За последний год на рынке наружной рекламы появилось несколько систем медиаизмерений, но ни одна из них не была принята в качестве индустриальной валюты. Чтобы прийти к единому стандарту, в Национальной ассоциации визуальных коммуникаций (НАВК) был создан комитет по медиаизмерениям наружной рекламы. Ему предстоит утвердить методологию и до конца 2018 года года определиться с пулом поставщиков данных, рассказал Sostav председатель этого комитета и директор по стратегическому маркетингу оператора Russ Outdoor Рашид Нежеметдинов.

Операторы наружной рекламы уже согласовали основные принципы единой валюты — прозрачность, масштабируемость, применимость на всех типах носителей и преемственность, которая означает совместимость с другими каналами коммуникаций.

РАШИД НЕЖЕМЕТДИНОВ
Председатель комитета по медиаизмерениям наружной рекламы НАВК, директор по стратегическому маркетингу оператора Russ Outdoor :

«Преемственность является существенным фактором при разработке индустриальной системы измерений, потому что более 20 лет мы работаем на рынке с данными компании ЭСПАР. К этим данным не было претензий, пока рынок не стал более цифровым. Для статичных рекламных конструкций периодичность обновления данных ЭСПАР раз в год была не идеальна, но достаточна для принятия решений. С распространением цифровых форматов такая частота стала неприемлемой. Нужно совершенствовать измерения, но не отказываться от предыдущего опыта».

Именно преемственность данных легла в основу пилотного проекта измерений наружной рекламы Russ Outdoor, запущенного в 2017 году. Система базировалась на мобильной панели охватом 1,5 тысячи и включала данные текущего измерителя ЭСПАР, а также Tiburon (дает данные о маршрутах перемещения), Espri (данные навигации) и AdMetrix (измеряет эффект коммуникации).

Остальные системы измерений наружной рекламы (например, oneFactor, MotionLogic от А-Медиа, Яндекс) основываются на одном источнике данных — телеком-операторов или навигационных систем. Russ Outdoor же в своем пилотном проекте стремился применить интегрированный подход к измерению наружной рекламы, наиболее распространенный на большинстве продвинутых зарубежных рынках. Для этого Russ Outdoor опирался на международные рекомендации документа Esomar's Global Guidelines for Outdoor Advertising.

Своим пилотным проектом Russ Outdoor доказал, что международный подход реализуем на российском рынке, и передал эти выводы в комитет по медиаизмерениям НАВК. Это было сделано для того, чтобы впоследствии экосистема измерений эволюционировала вместе с остальными игроками рынка. И в нее вошли компании, работающие с данными из различных областей — измерителей, телеком-операторов, интернет-компании, навигационные системы, аналитиков.

До конца 2018 года НАВК планирует сформировать окончательный состав поставщиков данных и получить в столице работающую систему измерений наружной рекламы. Ожидается, что размер аудиторной панели, входящей в эту экосистему, составит примерно семь тысяч человек. После первых результатов по Москве систему будут внедрять в других регионах, в первую очередь, в тех, где есть цифровой рекламный инвентарь.

Участники рынка наружной рекламы надеются, что полноценно работающая единая система измерений позволит рекламодателям иметь сопоставимые с другими медиа показатели эффективности, а рынку в целом — увеличить намеченные ранее темпы роста. По прогнозам Zenith, динамика наружной рекламы в России в 2019—2020 гг. будет на уровне +5%.