В Москве состоялся уже шестой турнир из серии EPICENTER. В этот раз соревнование проходило в дисциплине Counter-Strike: Global Offensive, а гостями «ЦСКА Арены» стали 8 команд-лидеров со всего мира, около 15 тысяч болельщиков и — виртуально — миллионы зрителей Twitch.
Одним из партнеров турнира стал энергетический напиток Black Monster (в других странах бренд представлен как Monster Energy), запустившийся в конце 2015 года, который спонсирует EPICENTER с самого зарождения турнира в 2016 году. Как повлияла работа бренда на территории киберспорта на узнаваемость и лояльность? Может ли киберспорт помочь брендам закрепиться в России?
Black Monster известен нестандартным подходом в вопросах продвижения. Еще на стадии глобального запуска в 2002 году было решено отказаться от стандартной ATL-рекламы, сосредоточившись на спонсорстве спортивных мероприятий и атлетов. Основными территориями для бренда стали авто, экстремальный спорт и экшн — а внутри них бесконечное множество направлений от NASCAR до MMA. В 2011 году, на заре глобального бума киберспорта, компания начала свою экспансию на его территорию.
Глобально в работе Black Monster на территории киберспорта четыре основных направления: поддержка команд, турниров, лидеров мнений и партнерства с разработчиками игр.
Спонсорство команд
В далеком 2011 году компания заключила контракт с одной из ведущих североамериканских мультигейминговых организаций — Evil Geniuses. Это сотрудничество оказалось крайне удачным и продолжается и по сей день. Сейчас Black Monster является крупнейшим глобальным киберспортивным спонсором, поддерживая такие команды, как Fnatic, EnVyUs, Alliance, PSG.LGD, Team WE, Vici Gaming, paiN Gaming и другие.
Подобно авто или экшн спорт дисциплинам, в киберспорте есть несколько нишевых фан-баз. Человек, который следит за Dota 2, может также смотреть турниры по CS:GO, PUBG или Street Fighter, но никогда не будет смотреть League of Legends. Задача компании — сделать так, чтобы местным фанатам во всех интересующих компанию регионах было, за кого болеть. Поскольку киберспорт для компании является глобальной инициативой, бренд стремится к тому, чтобы все спонсируемые команды могли конкурировать на мировом уровне.
В СНГ компания подписала контракт с украинской командой Natus Vincere. Уровень популярности этой команды, как и степень вовлеченности фанатов в её жизнь куда выше, чем у других команд. Поэтому в качестве digital и офлайн активаций с командой бренд использует возможности, которые нельзя купить за деньги — например, проведение открытых автограф-сессий.
Одним из самых популярных призов является «Meet and greet» с командой, когда победитель конкурса получает возможность встретиться и пообщаться со своими кумирами. Кроме того, крайне эффективным инструментом для усиления уровня узнаваемости бренда являются кобрендинговые вещи. К примеру, на прошедшем в мае 2018 года EPICENTER XL каждый купивший банку любого Black Monster получал скретч-карту для участия в розыгрыше гарантированного приза — от маленьких сувениров (наклеек и брелоков) до уникальных артефактов, таких как командные джерси Na’Vi. В России подобные эксклюзивные акции проводятся не так часто, поэтому киберспортивные фанаты отслеживают их и готовы на многое, чтобы заполучить столь желанный приз.
Поддержка турниров
В России Black Monster выступает официальным спонсором турниров по CS:GO и Dota 2 — EPICENTER. Данный турнир стал флагманом всей киберспортивной истории Black Monster в России, познакомив локальную аудиторию самых популярных дисциплин как с брендом, так и своим продуктом, а также привлек внимание к более развернутой глобальной деятельности компании.
При выборе турнира для партнерства компаний прежде всего обращает внимание на турниры, ориентированные на фанатов — такие как BEYOND THE SUMMIT. Как правило, на них всегда царит достаточно спокойная атмосфера, когда игроки могут расслабиться и просто повеселиться со своими сверстниками. Также упор делается на мероприятия с большим географическим покрытием, такие как DREAMHACK, который проходит в Швеции, Франции, Германии, Канаде, США, Испании.
Поддержка лидеров мнений
Для эффективной эксплуатации и продвижения своей киберспортивной истории Black Monster вступает в долгосрочные партнерства с лидерами мнений и медиа персонами, такими как Ali-A, GoldGlove, IIJERICHOII, TimtheTatman, Summit1G, Drift0r и многими другие. На данный момент компания не имеет подобных амбассадоров в России, но прорабатывает данную возможность на 2019 год.
Партнерства с разработчиками игр
Ещё одним путем развития киберспортивного направления являются партнерства с лучшими играми: Call of Duty, Battlefield, Halo, Assasin’s creed и другими. В прошлом году российские геймеры могли активировать код с банки, чтобы получить внутриигровой контент для Assassin's Creed Origins. К сожалению, каких-либо аналогичных партнерств с разработчиками из СНГ пока не проводилось. Но, учитывая активную экспансию компании на киберспортивный рынок региона, можно смело предположить, что поклонникам бренда стоит ожидать чего-то подобного в ближайшем будущем.
Поскольку бренд представлен на российском рынке менее трёх лет, выход на быстро растущую территорию российского киберспорта оказался очень эффективным для показателей бизнеса. Равномерно росли и лояльность к бренду, и его узнаваемость, и продажи, и доля на рынке. Учитывая, что в этом году постоянная аудитория киберспорта перевалила за 10 млн человек и продолжает активно увеличиваться, Black Monster намерен и дальше активизировать своё присутствие и развивать имеющиеся активы в этой сфере.
