О2О-модель (offline-to-online) появилась на рекламном рынке недавно, но уже успела приобрести большую популярность. Сегодня, когда рекламные инструменты от зарубежных компаний недоступны, именно О2О может прийти на помощь в дальнейшем развитии. Игорь Нагорнов, основатель и генеральный директор Performance Marketing Lab, рассказал Sostav, как модель-O2O помогает бизнесам находить своих потребителей в оффлайне и почему сейчас самое время к ней обратиться.
Что такое О2О
O2O — это маркетинговая стратегия, объединяющая онлайн и офлайн рынки. Подход offline to online основывается на работе с данными от крупных ритейлеров, сотовых операторов, банков и ОФД. Благодаря О2О можно улучшить результаты от рекламной кампании в интернете и увеличить оффлайн-продажи.
По российскому законодательству персональные данные о клиентах не доступны для внешнего использования. Но технологии позволяют «упаковывать» часть знаний о покупательских предпочтениях в хэшированные (обезличенные) идентификаторы и использовать для рекламных кампаний, например, в программатик-рекламе или соцсетях.
Применение технологий О2О
В России уже существует и продолжает появляться большое количество технологий, обеспечивающих цифровое взаимодействие онлайн и офлайн пространств. Рынок О2О-маркетинга активно развивается, так как спрос на эти услуги растёт. На данный момент O2O-модель используют в основном крупные бизнесы: производители продовольственных товаров повседневного спроса, фармацевтической продукции, а также косметики, автомобилей, одежды и обуви. O2O-модель актуальна прежде всего для компаний, которые продают в офлайне. Они выстраивают онлайн-взаимодействие с клиентом и размещают таргетированную диджитал-рекламу, основываясь на данных об офлайн-поведении потребителей. После завершения кампании проводится Sales-lift исследование, позволяющее увидеть, как изменился уровень продаж в торговых точках. Один из показателей, «доходимость» — показывает, какое число видивших рекламу людей в итоге дошли до торговой точки и совершили покупку офлайн.
Портретирование аудитории
Главная возможность, которую даёт использование инструментов О2О — портретирование аудитории — определить характерные черты на основе углублённых знаний сотовых операторов о своих абонентах. О2О позволяет проанализировать структуру и ядро ЦА, выявить лояльность к бренду и сделать выводы об аудитории конкурентов. Также можно узнать, в каких регионах чаще всего покупают продукцию бренда, какие есть точки роста в этом сегменте и за счёт каких рекламных кампаний доля на рынке увеличится. Как это работает?
Специалисты получают от клиента бриф и делают первую выгрузку по ОФД-чекам самого бренда, а также его конкурентов. Затем мэтчат данные чеков с данными телеком-операторов. Мэтчинг происходит так: данные о времени, месте и сумме покупки с конкретного чека сопоставляются с данными в СМС-сообщении. В результате есть привязка к устройству человека. В рамках первой выгрузки определяют, какую аудиторию и через какие каналы будут прорабатывать. Также выделяют долю в 10−15% потребителей, которой реклама показана не будет. Потом сравнивают показатели этой группы с данными о тех, кто увидит ролик. Далее на протяжении рекламной кампании отслеживают поведение потребителей на сайте клиента.
После завершения кампании специалисты ждут 14−30 дней, а затем делают вторую выгрузку чеков и мэтчинг. По итогам второй выгрузки анализируют, как изменилось потребление той аудиторией, которую проработали, и сопоставляют его с поведением тех, кто рекламу не видел. Эти данные позволяют оптимизировать будущие маркетинговые кампании.
Например, после проведения рекламной акции бренда известных витаминов сотрудники заметили, что уровень потребления продукции в Москве и Петербурге вырос незначительно: жители крупных городов и так были осведомлены о препарате. Поэтому в будущем компания будет уделять больше внимания продвижению в регионах, потому что в них наблюдается сильный рост продаж.
Базовый отчёт по портретированию потребителя включает в себя: пол, возраст, уровень дохода, интересы, географию продаж, используемые соцсети. В расширенной версии можно также узнать о часто посещаемых сайтах и приложениях, используемых программах лояльности, предпочитаемых магазинах и часто покупаемых продуктах.
Можно ли делать О2О только на данных телеком-операторов, не используя ОФД
Проводить О2О-кампании, используя только данные телеком-операторов, возможно. Но есть свои нюансы: например, данные о покупках будут точными, только если магазин монобрендовый.
Кроме того, если ориентироваться на СМС о совершенных покупках, возможны погрешности. Покупатель не попадет в отчётность, если вместо СМС ему придёт пуш-уведомление в приложении банка, или он решит рассчитаться наличными. Тем не менее, отчет о доходимости все равно можно будет составить с использованием гео-данных телефонов потребителей.
Можно использовать CDP-платформу для мэтчинга CRM-данных компании, которые она сам собирает по потребителям, и данных об офлайн-покупках. Но так как CRM-данные компания чаще всего получает через программы лояльности, этот способ подходит только если компания нацелена на лояльную аудиторию.
Кросс-канальная коммуникация
Рекламные кампании могут проводиться с использованием кросс-канальной коммуникации. Чаще всего объявления размещаются в виде роликов формата OLV и баннеров. Также PML использует инструменты триггерной коммуникации: пользователям, посмотревшим более 80% видео, показываются баннеры, а тем, кто перешел на сайт, но ничего не купил, приходит СМС с персональным промокодом.
Сложности в использовании О2О-модели:
- Трудность сбора и анализа данных
Первой сложностью в реализации О2О-проектов являются ограничения по использованию данных, накладываемые законом «О персональных данных». Также процесс затрудняет недоверие потребителей к интернет-пространству с точки зрения безопасности личных данных. Учитывая, что, во-первых, для получения данных о пользователе всегда требуется его согласие, а во-вторых, какую-то информацию о себе он должен предоставить сам, страх покупателя стать жертвой манипуляции может препятствовать сбору данных или исказить их.
Количество информации о пользователях постоянно увеличивается и нужно прикладывать всё больше усилий для того, чтобы ее структурировать. Процессы работы с данными остаются дорогими и энергозатратными. Ещё одна проблема — это то, что в большом количестве компаний выгрузка данных не автоматизирована и для её осуществления требуется больше времени, чем на сам анализ. Из-за этого стоимость получения данных может составлять до 60% бюджета проекта.
- Мэтчинг
Из 100 совершаемых покупок около 25 оплачиваются наличными. Таких потребителей сложно отследить в онлайне, потому что нет никакого идентификатора, позволяющего определить, что это их покупка. Исключение составляют случаи, когда используется скидочная карта магазина, привязанная к номеру телефона. Также сложно отследить тех, кому в момент покупки приходит не СМС, а пуш-уведомление.
- Цена
Использование О2О доступно только крупному и среднему бизнесу, обладающему значительными бюджетами на рекламу. Выгрузка больших объёмов данных и их глубокий анализ требуют значительных затрат. О2О-кампании будут становится только дороже: из-за недавнего закона о маркировке рекламы количество инвентаря будет уменьшаться, плюс значимая часть рекламодателей и рекламных платформ ушла с рынка. Тем не менее, результаты, которые можно достичь с использованием О2О, стоят затрачиваемых на исследования денег.
Преимущества О2О-модели:
- Прозрачность
О2О-модель позволяет получить максимально верифицированные данные о потреблении товара аудиторией. Благодаря этому можно выстраивать стратегии, опираясь на точную информацию, а не на гипотезы. Это значительно снижает риск ошибиться.
- Очень точный таргетинг
О2О-исследование, используя огромные массивы данных, позволяет создать подробный портрет аудитории. Опираясь на эти данные, компания может максимально эффективно таргетировать рекламу и получать лучшие результаты.
- Глубокая аналитика и отчетность
Инструменты О2О дают возможность глубоко проанализировать потребительское поведение до запуска рекламной кампании, а после ее завершения исследование предоставляет подробную отчетность, на основании которой можно более результативно оптимизировать рекламные кампании.