Придерживаться ESG-стратегии в 2022 году оказалось непросто: для многих брендов на первый план вышли совершенно другие проблемы. Несмотря на экономические трудности, продуктовые ритейлеры сохранили проекты в области устойчивого развития. Потребители тоже остались заинтересованы в ESG, но не по идейным соображениям, а ради экономии. Каких итогов удалось достичь продавцам за 2022 год и как изменилось отношение общества к экологичной повестке, эксперты рассказали Sostav.
Поддержка в приоритете
Международная ESG-инфраструктура в большинстве своём ушла из России, однако собственная продолжает развиваться, рассказывает Владлен Заморский, главный исполнительный директор Better и директор по устойчивому развитию 
OKKAM (ex dentsu Russia) . Продуктовые ритейлеры остались верны поставленным целям, многие из них заявили о полном сохранении бюджета на экологические и социальные проекты. Для тех, кто занимается устойчивым развитием системно, а не как очередным трендом, повестка никуда не делась, отмечают в X5 Group.
Пресс-служба «Лента»:
Бюджет на социальные проекты остался неизменным. Были пересмотрены ряд проектов и бюджет в области климатического воздействия, так как в прошлом году стояла задача эффективно интегрировать новые бизнесы компании. В частности, чуть медленнее движутся проекты по оснащению наших старых магазинов светодиодными лампами, современным холодильным оборудованием и поэтапному отказу от фреона.
Интерес к устойчивому развитию сохраняется и у покупателей. По данным исследования «Культура отмены» PBN x Magram MR, уход иностранных брендов актуализировал запрос на поддержку — 61% опрошенных ожидает от бренда социальной ответственности, а почти каждый пятый отмечает нехватку участия в решении социальных проблем, рассказывает Заморский.
Именно на это направление сделали упор продуктовые ритейлеры в 2022 году. В X5 Group в два раза увеличили инвестиции для поддержки нуждающихся. К примеру, летом компания запустила в магазинах фудшеринг — безвозмездную передачу нуждающимся продуктов с истекающим сроком годности, но пригодных к употреблению. «ВкусВилл» в конце 2022 года запустили проект «Добрая полка» — семь благотворительных фондов и социальных проектов получили возможность предлагать свою продукцию покупателям и не зависеть только от пожертвований. «Азбука Вкуса» также продолжает уделять внимание теме фудшеринга и передавать продукцию с истекающим клиентским сроком годности на сельскохозяйственные нужды. 
Лента продолжила реализовывать долгосрочные социальные программы по поддержке уязвимых групп населения и оказанию помощи тяжелобольным детям.
Экологичный образ жизни для экономии
За прошлый год многие потребители пересмотрели свои ценности, что затронуло и ESG-вопросы, комментирует Виктория Баранова, руководитель стратегического направления Mediasystem (входит в Group4Media). Согласно глобальным данным, наиболее важной проблемой для потребителей стала инфляция. Это не значит, что все стали равнодушными к экологическим проблемам, однако при прочих равных люди скорее выберут кошельком, а не сердцем, отмечает Баранова.
В России стремление к экологичному образу жизни во многом совпадает с желанием сэкономить. Чтобы выяснить, какие экоинициативы наиболее популярны среди россиян, в Group4Media провели исследование: на первые места вышли энергосберегающие лампочки, отказ от выбрасывания оставшейся еды и одноразовой посуды, экономия электричества, походы в магазины с сумками-шопперами.
Виктория Баранова, руководитель стратегического направления Mediasystem (Group4Media):
Покупка экологически чистых товаров не так распространена: обычно они стоят дороже, а доплачивать россияне не готовы. Так проявляется главная проблема с экотоварами: на словах люди хотят заботиться об экологии, но не могут позволить себе дополнительные затраты. В режиме ужесточившейся экономии ситуация только усугубляется.
Помимо неготовности переплачивать россияне в принципе относятся к глобальным вопросам защиты экологии с некоторым недоверием: по данным Ipsos, в России индекс скепсиса составляет 48, в то время как в среднем по миру он достигает 37, аргументирует Виктория Баранова. Но интерес к экобрендам всё же есть, особенно среди молодежи. Зумеры чаще покупают переработанную одежду, и у них выше готовность платить за экобренд, чем среди населения в целом. Они готовы менять свои привычки, чтобы стать более экологичными, и того же ожидают от брендов.
Как отмечает Елизавета Калинина, директор по работе с клиентами OMD AMS, прирост заботы об окружающей среде выше у граждан с высоким доходом: по данным Socialist и Tiburon Research, 79% против общего показателя —13%. Это может быть связано с частотой выезда за рубеж, где ESG давно и активно продвигается.
Трансформация ESG-повестки в России
Если раньше многие инициативы в устойчивом развитии ритейлеры реализовывали в партнёрстве с глобальными компаниями, то сегодня растёт количество собственных проектов, отмечает Владлен Заморский. Бренды также активнее сотрудничают с локальными компаниями, хотя ряд международных игроков сохраняет часть совместных проектов с рителейрами.
Владлен Заморский, CEO Better, директор по устойчивому развитию Okkam
В 2022 году мы отметили рост качества, глубины, стратегичности и локальной ориентированности запускаемых инициатив. С одной стороны — это закономерный переход от количества к качеству. С другой — результат осознания компаниями важности устойчивого развития для обеспечения той самой устойчивости бизнеса в условиях кризиса.
Ещё один тренд — перевод ESG-инициатив из категории «хайп» в категорию «бизнес-эффективных», считает Елизавета Калинина. Ритейлеры видят рост интереса аудитории и начинают активнее использовать темы экологии и общества в медиапространстве.
Прогнозы на 2023 год
Эксперты считают, что в наступившем году ESG-повестка не потеряет своей актуальности. Согласно внутреннему исследованию «Пятёрочки» и «Перекрёстка», к самым востребованным проектам люди относят пункты сбора вторсырья, отказ от пластиковых пакетов, отказ от печатных чеков в пользу электронных, скидки для пенсионеров и скидки на полезную еду.
Кроме того, ESG-повестка усиливается на уровне государства, особенно в части работы с отходами, экологизации упаковки, развития инфраструктуры сбора, отмечают в X5 Group.
По мнению Владлена Заморского, в 2023 году социальные и экологические проблемы станут только острее, и будет важно, чтобы ритейлеры продолжали придерживаться системного подхода. Ритейл — один из ключевых акторов устойчивого развития, который тесно взаимодействует с потребителем. Это взаимодействие приносит плоды, но чтобы инициативы были заметнее, а доверие потребителей к повестке устойчивого развития росло, важно увеличивать объём коммуникаций на эту тему.