Фармацевтика — одна из самых консервативных частей рекламной индустрии, отчасти из-за юридических ограничений, из-за однообразных демо-частей в видеороликах и того, чтобы предельно соответствовать ожиданиям тех самых мифических среднестатистических покупателей.
Но и эта часть индустрии начинает меняться. Два года назад Cannes Lions International Festival of Creativity создал Cannes Lions Health. Это не отдельная категория, это отдельный фестиваль. Он начинается на несколько дней раньше основного фестиваля и в нем соревнуются самые креативные работы в фармацевтической индустрии. Бесспорно категория эта особенная, требующая специального подхода и креатива.
Возможно ли сделать креативный ролик в условиях строгих юридических и категорийных ограничений? На нашем рынке было несколько примеров, когда фармацевтические бренды решались создать отдельную коммуникацию для России.
Можно вспомнить кампанию «Предотвратить и обезвредить» с Дмитрием Нагиевым для Мирамистин (категория антибактериальных и противовоспалительных средств — прим. ред). Но поскольку продукт никак не связан с профессиональной деятельностью актера, Дмитрий остается лишь селебрити и никак не добавляет запоминаемости свойств лекарственного препарата.
Другой свежий пример — фармацевтический рэп от Тимати для «Тантум Верде Форте». Стартовав в середине сентября на YouTube ролик набрал пол-миллиона просмотров меньше, чем за месяц и стал одним из самых популярных рекламных роликов на российском YouTube.
Фармацевтический рэп собрал большой отклик в соцсетях. При этом это первая локальная коммуникация фармацевтической компании «Анджелини Фарма Рус», созданная вместе со специализированным креативным агентством ProHealth (часть Publicis Communications Russia).
Sostav.ru поговорил с авторами креативной концепции и узнал, как бренд из такой консервативной категории решился на креативный эксперимент.
Мы считаем, что уже давно назрел другой формат рекламы как в фарме, так и в FMCG, сейчас он формируется и будет проявляться в новых формах. Это не обязательно должен быть рэп, но фарма постепенно будет отходить от канонов стандартной рекламной истории: «Грустный герой, проблема, демо-часть, решение, счастливый герой».
Нам было предложено много концепций, которые на этапе тендера казались гораздо более очевидными, мы тестировали их три раза. Предложение снять фармацевтический рэп в целом вызвало неоднозначные оценки «нравится/не нравится», но мы увидели, что этот ролик поможет нам решить три главные задачи:
- прорваться через клаттер рекламы;
- донести информацию о свойствах препарата через создание яркого образа и эмоционального сообщения;
- запомниться потенциальным потребителям, поднимать им настроение и звучать в их ушах.
Наш ролик – это командный продукт! Креативное агентство не побоялось предложить такую идею, Тимати и Global Star Russia написали яркий и запоминающийся трек к ролику. Ребята из продакшн студии «Худяков Продакшн» до самой сдачи ролика в эфир бились над тем, чтобы он получился стильным, ярким, прорывным – совершенным. Ну и, конечно, наша бренд-команда, которая не побоялась принять нестандартное рекламное решение.
Пока рано говорить о результатах кампании, ведь она только началась, но мы довольны, что рискнули отойти от стандарта «проблема-решение». Главное отличие нашего ролика от других в манере подачи информации о продукте. Ведь наша целевая аудитория быстро меняется: люди стали более мобильными, они активно потребляют интернет-контент, а мы знаем, что с целевой аудиторией нужно говорить на ее же языке. Поэтому мы решили отойти от стандартной истории про решение проблемы и показали преимущества нашего препарата ярко и динамично – кардинально по-другому, чем принято в фарме.
Комментарии в интернете к нашему ролику показывают, что потребители устали от череды подобных рекламных роликов и рады увидеть качественно другую рекламу. И хотя стандартный формат рекламы по-прежнему работает и гораздо более безопасен, с точки зрения потребительского восприятия, появилась необходимость двигаться в сторону большего креатива и нестандартности»
Реакция интернет-пользователей на ролик с Тимати
«В клаттере самый активный игрок это Гексорал, который пытается экспериментировать с образами больного горла, например, их последний ролик со Снежной Королевой помнят и узнают все респонденты фокус-групп. Но мы пошли дальше. Мы попытались разорвать привычную схему «семья-лабрадор-поможем маме справиться с больным горлом папы».
«Агентство вышло в тендер с восемью роликами — палитрой от самого традиционного с использованием образа семьи, заботы и нежности до самого революционного. Мы хотели продемонстрировать широту креативного подхода и экспертизу ProHealth. И, честно сказать, мы не ожидали, что клиент выберет самый революционный вариант, да еще для лонча нового продукта, потому что все предыдущие коммуникации были сделаны абсолютно в клаттере средств от боли в горле.
Идея родилась из брифа клиента – нужен был сильный, брутальный образ, раскрывающий преимущества продукта, как самого сильнодействующего средства от боли в горле. И рэппер, как человек, работающий «горлом» подходил для этого, как нельзя лучше. Мы предложили снять мужскую историю, показать, что даже если ты – рэппер без страха и упрека, тебе все равно понадобится «Тантум Верде Форте». Нам повезло, что Тимати оказался сам лояльным пользователем бренда, он реально пользуется Тантум Верде, когда у него болит горло.
Поскольку рэп – это фактически песня, было бы трудно объяснять клиенту на пальцах, что мы хотим в нем сказать, поэтому на первой презентации клиенту рэп зачитывал копирайтер. Когда дошло до дела, то основные бои за текст шли между креативом и Тимати. В результате выбрали версию исполнителя, потому что по политике компании Black Star Тимати принципиально не произносит ничего, что не написано им лично.
Ролик снимал «Худяков продакшен», который специализируется на музыкальных клипах, а не на рекламе. Это было сделано специально, чтобы, во-первых, герой чувствовал себя в привычной атмосфере (Худяков снимает большинство клипов для Black Star), а, во-вторых, потому что ребята работают быстро, слаженно и очень профессионально.
Хотим публично признаться в любви к клиенту – они не поправил ни единого слова! Это клиент мечты, так довериться агентству и главному герою, положиться на профессионализм, не влезая со своими идеями – это невероятная редкость и мужество».
В продолжение кампании 7 ноября стартовал второй интернет-ролик «Таблетки Тантум Верде» о таблетках для рассасывания. В нем схема «проблема/решение» также подана в нестандартном исполнении. Традиционно, леденцы или таблетки от боли в горле — это спонтанная покупка, поэтому конкуренция в клаттере жестокая. И здесь решение показать ситуацию потребления в абсурдном ключе сработало на все 100%. Популярный блоггер Евгений Кулик в горжетке едет на велосипеде, когда рядом останавливается Тимати…