Существует стереотип, что продукты быстрого приготовления в основном покупают люди с низким доходом или те, кто потребляет их «на бегу». При этом считается, что внешний облик этой категории товара имеет второстепенное значение. Агентство 
Repina branding , опираясь на исследование клиента — компании «Кухня без границ», обновило упаковку «Биг Ланч» и развеяло мифы. Команда проекта рассказала Sostav о потребительских трендах и процессе дизайна.
О клиенте
Торговый дом «Кухня без границ» — значимый игрок в двух категориях продуктов питания — лапши и пюре быстрого приготовления, а также соусов чили и соевых.
Компания входит в топ-3 игроков на российском рынке продуктов быстрого приготовления и имеет собственный завод по производству продукции в Тульской области.
В портфеле ТД «Кухня без границ» бренды: «Биг Ланч», «Бизнес Меню», «Бизнес Ланч» и другие. Соус Mivimex — соус № 1 в сегменте острых и № 4 в сегменте соевых.
Вот уже 17 лет «Биг Ланч» задаёт новые стандарты на рынке продуктов быстрого приготовления, предлагая своим потребителям соус из натурального непереработанного мяса. Однако бренд считает, что должен расти вместе со своими потребителями и постоянно актуализировать для них своё предложение.
Решение этой задачи компания доверила команде Repina branding.
Мотивация к обновлению
Роман Ронзин, руководитель категории «Продукты быстрого приготовления», Торговый дом «Кухня без границ»:
Вокруг продуктов быстрого приготовления много стереотипов. Один из них состоит в том, что основным потребителем являются люди с невысоким доходом. Также считается, что чаще их берут в поездки, потребляют «на ходу», чтобы утолить голод, а внешний вид упаковки не так уж важен. Как показали результаты комплексного исследования, которое мы провели в 2020−2021 годах, это вообще не так.
Исследование включало:
- Качественные методы
На этом этапе были проведены фокус-группы с потребителями в пяти городах России и выявлены особенности их поведения и выбора, потребности и барьеры потребления. Также были построены гипотезы сегментации и инсайты для каждого сегмента потребителей.
- Количественные методы
Все собранные гипотезы были проверены с помощью онлайн-опроса потребителей в городах России с населением более 100 тыс. человек с распределением по федеральным округам репрезентативно продажам категории.
В результате оказалось:
- более 65% потребителей категории работают в офисах частных и государственных компаний и в сфере услуг;
- чаще всего потребители едят продукты быстрого приготовления дома (77%) и на работе (46%);
- 55% ценят особенный вкус лапши быстрого приготовления и считают, что его ничем нельзя заменить;
- 75% потребителей считают продукты быстрого приготовления едой, в которой недостаточно питательных веществ;
- 61% потребителей ели бы лапшу быстрого приготовления чаще, будь в ней натуральное мясо.
В томлёном четыре часа соусе «Биг Ланч» мясо как раз есть. Чтобы развеять миф, команда решила пересмотреть подход к коммуникации с потребителями и при обновлении дизайна упаковки сконцентрировать внимание на этом.
С чего начали
Большой проект по обновлению начался с чёткой постановки задачи — упаковка должна доносить, что покупателя «Биг Ланч» ожидает натуральный и питательный продукт, а именно:
- сытный соус с натуральным мясом;
- лапша из муки высшего сорта;
- натуральные овощи и специи.
Также результаты исследования показали, что почти половина потребителей (46%) регулярно едят лапшу быстрого приготовления в компании родственников, друзей и коллег. В этой ситуации резко возрастает значимость внешнего вида продукта.
С одной стороны, в новом дизайне требовалось сконцентрировать внимание на качестве ингредиентов и увеличить привлекательность товара на полке. С другой, обеспечить преемственность, чтобы не оттолкнуть текущих потребителей.
Концепция
Кухня шеф-повара — главный визуальный образ, который лег в основу дизайна. Фудзона на упаковке намекает на «ресторанную» подачу, как будто блюдо только-только вышло из-под ножа повара за кадром. Эстетика стейк-хауса с каменными досками, сервировка, освещение и внимание к каждой детали создают предвкушение сытного мясного обеда.
Валерия Репина, основатель и креативный директор Repina branding:
Редизайн популярного и уже любимого аудиторией продукта требует ювелирного подхода. В таких проектах очень важно показать эволюцию продукта максимально тонко, с идеей, но не перегнуть с креативом. Мы искали простой и современный образ, который знаком аудитории и прочно ассоциируется с мясными блюдами. Я рада, что мы достигли нужной цели: выбранная концепция показала хорошие результаты на тестировании, аудитория считала визуальные коды и положительно оценила масштабное изменение дизайна.
Дизайн
Дизайнеры сделали рефреш логотипа, максимально сохранив преемственность. Несмотря на то что логотип на упаковке стал меньше, он лучше считывается в среде.
Дальше внимание потребителя плавно переводится на лапшу и основной ингредиент. Большое внимание было уделено композиции и свету.
Ингредиенты, приборы, специи специалисты Repina branding разместили так, чтобы визуально их было легко распознать и помочь покупателям узнать состав. Также дизайнеры сделали акцент на авторском мясном соусе, за который так любят «Биг Ланч».
Дифференциация линейки
До редизайна «Биг Ланч» с разными ингредиентами было не так легко идентифицировать на полке. Они отличались лишь цветом логотипа и плашек. Это вынуждало покупателей всматриваться.
Улучшить клиентский опыт и чётко разграничить линейку товаров «Биг Ланч» помогли фоновые цвета каменной доски на новых упаковках.
К примеру, для лапши с говядиной в остром соусе был выбран черный оттенок, с тушеной курицей и луком — малахитовый, а для лапши по-узбекски — теплый зеленый с орнаментом.
Проработка деталей
Не секрет, что у большинства производителей лапши быстрого приготовления пакетики с ингредиентами выглядят неаппетитно. Это, как правило, прозрачные или однотонные пакетики с логотипом и обилием текста. Прозрачность оставили только с одной стороны, а лицевую часть забрендировали.
Следуя выбранной концепции, был сделан акцент на качестве ингредиентов, а также чётко структурирован состав на пакетиках.
Мерчендайзинг
Было важно, чтобы упаковка, независимо от огрехов мерчендайзеров, работала на увеличение продаж на полке. Сотрудники супермаркетов не всегда ровно выкладывают лапшу и пюре в круглой упаковке. В результате покупатель теряет из поля зрения важную информацию.
Исключить это удалось за счёт отработки боковин. Теперь как бы ведро ни вращали, на упаковке хорошо видны сама лапша, ингредиенты и дополнительная информация: 100% натуральные овощи, мука высшего сорта, не содержит ГМО.
Как на новый дизайн отреагировали покупатели
После завершения работ была исследована реакция покупателей на обновлённую упаковку «Биг Ланч».
Тестирование проводилось по комбинированной методике, включающей в себя полочный тест в сравнении с конкурентами, клик-тест и оценку дизайна по параметрам.
Результаты тестирования обновлённой упаковки по сравнению с предыдущей показали:
- готовность купить продукт в новом дизайне выросла на 9% в первую очередь для потребителей конкурентов и сохранилась на прежнем уровне для лояльных потребителей марки;
- 92% потребителей продукции «Биг Ланч» позитивно оценили обновлённую упаковку;
- усиление премиальности продукта (+14%) и его заметности на полке (+8%).
Виктория Фролова, директор по стратегическому маркетингу, Торговый дом «Кухня без границ»:
С ноября 2021 года продукты «Биг Ланч» в новом дизайне поступили в продажу и вызвали высокий интерес как у наших дистрибьюторов, так и байеров сетей. Команда Repina branding показала профессионализм на всех этапах реализации достаточно непростого проекта по перезапуску массового продукта. С первой же подачи мы увидели концепцию, которая легла в основу нового дизайна. Агентство сопровождало нас на этапе утверждения цветопроб и производства сигнальных образцов. Подобные задачи — от идеи до реализации — можно решать только с креативными партнёрами, которые готовы проявлять инициативу и неравнодушие к делу.
Пока рано подводить окончательные итоги, ведь процесс ротации продукта на полках ещё не завершён, но мы верим, что новый дизайн станет одним из драйверов роста уходимости продукта из торговых точек и роста продаж «Биг Ланч» в 2022 году.
Команда:
Repina branding:
Креативный директор: Валерия Репина
Арт-директор: Тимур Смирнов
Дизайнер: Венера Смирнова
Дизайнер: Екатерина Шкраба
Менеджер: Дженнет Мурсалова
Менеджер: Ирина Николаева
Торговый дом «Кухня без границ»:
Директор по стратегическому маркетингу: Виктория Фролова
Руководитель категории «Продукты быстрого приготовления»: Роман Ронзин
Бренд-менеджер категории «Продукты быстрого приготовления»: Екатерина Уткина