Клиент может отказаться от покупки не только из-за негативных отзывов, но и из-за другой информации в поисковой выдаче. Например, из-за дезинформации по поводу товаров или сливов личных данных, о которых компания может не знать. Партнёр агентства по управлению репутацией в сети Digital Guru Ольга Соколова в колонке для Sostav рассказала, как обнаружить причину, по которой клиенты не хотят покупать, и что с этим делать.
Почему клиенты не хотят покупать
- Соцсети и сайт устарели
Это касается как информационной составляющей, так и визуала. Например, часто последние новости на сайте компании или контент в соцсетях датируются прошлым годом, а иногда не обновляются несколько лет. Это снижает доверие пользователей и заставляет думать, что компания не работает. Сейчас очень важно появляться в медиапространстве. Даже если последнее обновление сайта было пол года назад, аудитория может подумать, что компания не пережила кризис и ушла с рынка. Тогда потенциальный клиент переходит на другой сайт и там совершает покупки.
Если соцсети необходимо вести регулярно, то с сайтом проще. Когда понимаете, что новостей, которые стоит публиковать, нет, или их очень мало, возможно, не стоит вообще заводить такую рубрику.
Другой вариант, когда компания регулярно обновляет информацию на сайте и в соцсетях, но визуал явно устарел. Это тоже снижает доверие аудитории и заставляет задуматься, может ли компания на хорошем, современном уровне оказать услугу.
Например, на британском сайте аренды автомобилей LingsCars.com дизайн вызывает недоумение. Очень много цветов и картинок, которые не имеют ничего общего с арендой авто. Информация о преимуществах и предложении организации расположена в самом низу, и совершенно непонятно, как заказать машину. Сейчас сложно найти аудиторию, которая решится покупать что-либо на неизвестном сайте с подобным дизайном.
- Нелестные отзывы
Если компания не проводит мониторинг упоминаний, она может и не знать, что в её адрес пишут негатив. Новых клиентов зачастую это отталкивает, особенно если организация не реагирует на отзывы.
Ловушки для репутации могут создавать и конкуренты. Чаще это заказные комментарии, но иногда компании в открытую сравнивают чужой продукт со своим, используют его в разборах в качестве плохого примера и создают недобросовестную рекламу.
Например, был случай, когда в магазине Seven на ящиках с фруктами указали не только собственный ценник, но и стоимость таких же продуктов в «Ашане», которые были выше. Еще один пример, когда «Фейри» проводила эксперимент с мытьем тарелки и сравнивала свой продукт с другим средством. Последнее даже без этикетки и в размытом виде напоминало товар конкурента марки AOS. Несмотря на то, что такие сравнения незаконны, эта реклама может работать: клиенты при покупке вспоминают, что «там дешевле» или «другое средство эффективнее», и выбирают его.
- Фейки в поисковой выдаче
Существуют сайты-мошенники, которые выкладывают обзоры продукта индивидуального предпринимателя либо компании. Конечно, негативных моментов в таком обзоре намного больше, чем положительных или нейтральных. Из-за того, что сайты продвигают с помощью SEO-инструментов, при поиске они выпадают на первой странице, а иногда и вовсе выше сайта компании.
Организация знает, что это мошенничество, но клиент, как правило, нет. Поэтому компании важно проверять поисковую выдачу и работать над диджитал-репутацией, чтобы подобные сайты уходили вниз. Бывает, что бренд не следит за этим и не понимает, почему мнение аудитории ухудшается, а продажи падают.
- Обсуждение недостатков продукта в соцсетях
Например, блогеры в сторис часто делают распаковки или тестируют товары. Если они решают, что продукт не очень хорош, то подписчики могут распространять негативное мнение в непредсказуемых масштабах. Это иногда приводит к эффекту «сломанного телефона», когда информация постепенно трансформируется и в интернете появляются слухи, далекие от правды. При этом организация не всегда может узнать о такой распаковке, поскольку не все блогеры отмечают официальные аккаунты бренда.
- Плохие новости
В поисковике, на новостных площадках или в соцсетях могут появляться статьи о скандалах, связанных с компанией или руководителем. Если это попадает в поле зрения клиента, его мнение о бренде может измениться, как и желание покупать.
Эффект от негативных новостей хорошо виден на крупных организациях. Например, о компании Activision Blizzard, которая создает компьютерные игры, в интернет попала информация о харассменте и забастовках сотрудников. Это портит репутацию и приводит к финансовым потерям. В данном случае после происшествия акции упали в цене на 5,7%.
Организации малого и среднего бизнеса не всегда связывают инциденты внутри компании с ухудшением продаж или внезапными проблемами внешних коммуникаций. Однако если нежелательная информация попадает в интернет, у партнёров, инвесторов и клиентов появляются сомнения по поводу дальнейшего сотрудничества.
Как обнаружить негатив о компании в интернете
- Использовать системы мониторинга информации. Они позволяют отследить все сообщения о компании в социальных сетях, мессенджерах, отзовиках, форумах, блогах и СМИ. Например, Brand Analytics анализирует тысячи сайтов с упоминанием бренда, ранжирует материалы по тональности и выделяет негативные комментарии. Можно настроить уведомления, чтобы сразу узнавать о том, когда нежелательная информация поступает в интернет.
- Включить в работу SERM. Это метод, который используют для анализа информации в поисковой выдаче. Он позволяет оценить статус компании при поиске в разных регионах, и самое главное, изменить его. Для этого задействуют SEO-продвижение положительных и нейтральных материалов, за счёт чего негативные новости и статьи уходят вниз в поисковой выдаче и на первой страницу не попадают.
Как улучшить мнение о компании
Если репутация под угрозой, необходимо увеличивать объем позитива. Это не значит, что компаниям стоит покупать платные отзывы. Скорее нужно работать с реальными клиентами ― например, чаще просить их высказать мнение о продукте. Здесь отдельное мастерство заключается в том, как определить, кому из клиентов предложить написать отзыв. Ведь иногда, попросив обратную связь, можно получить ещё больше негатива.
Особенно хорошие отзывы можно взять у клиентов, которые искренне выразили благодарность ещё до того, как вы задали вопрос. У покупателей, которые спокойны в общении, но сдержанны в эмоциях, тоже можно попросить комментарий. Однако если они отвечают односложно, лучше не настаивать.
В целом, даже если отзывы будут негативными, это поможет увидеть слабые места продукта и найти идеи, как его доработать. Ведь очень важно устранять недостатки сервиса и продукта, которые видят покупатели.
Помимо работы с отзывами стоит повышать репутацию другими методами. Например, работать с инфлюенсерами. Люди доверяют их мнению, поэтому если блогеры будут регулярно рассказывать о вашем продукте в хорошем контексте, это значительно повысит мнение аудитории о компании.