Сейчас многие мероприятия проводятся в онлайне, и интегрировать в них спонсоров и партнёров не так просто. Стенды, пестрота которых в офлайне украшала и привлекала журналистов, в онлайне почти всегда проигрывают конкуренцию за внимание. Команда EventPlatform поделилась с Sostav шестью нестандартными идеями, которые вызовут интерес у пользователей к партнёрам.
Конверсия у онлайн-мероприятий упала в разы
В процессе переноса мероприятий в онлайн многие осознанно или неосознанно пытаются повторить опыт из реального мира, приняв по умолчанию, что поведение посетителя в выставочном зале или конгресс-центре перенесётся на онлайн-платформы. Однако виртуальная реальность с трёхмерными стендами и чат-ботом, имитирующим ассистента — не очень качественная замена «офлайну». Интерес к ним у пользователей ниже, и если в плане посещаемости это компенсирует лёгкость логистики (не надо никуда ехать, искать парковку и стоять в очереди на регистрацию), то в плане конверсии число потенциальных клиентов падает в разы. Организатор конференции, разумеется, бьётся за каждого посетителя, но спонсорские стенды, пестрота которых в офлайне подчас украшала площадку и привлекала журналистов, в онлайне почти всегда проигрывают конкуренцию за внимание участников живым трансляциям, выступлениям звёзд и особенно игровым механикам.
Но это не приговор. Нужно лишь отойти от попыток повторить опыт офлайна и сконцентрироваться на тех новых удивительных возможностях, которые совершенно недостижимы — или крайне дороги, что почти эквивалентно — в реальном мире.
Идея № 1. Амбассадор в чате и ленте новостей
Чаты традиционно занимают высшие места: в них организаторы успешно совмещают функциональность «курилки», где гости свободно общаются, с рекламными баннерами, анонсами, опросами и другими инструментами вовлечения участников. Но сообщения «от живого человека» привлекают больше внимания, чем любое вмешательство администратора. Это происходит подобно тому, как личные аккаунты «лайкаются» охотнее, чем корпоративные.
Тогда организаторы могут предложить спонсору отправить своего «амбассадора» — живого оператора в чат, чтобы он ненавязчиво (ключевое слово) заводил нужные темы, продвигая бренд от имени условного «таинственного незнакомца». В публичном пространстве чата срабатывает эффект «ой, а вы не робот?». «Касание» произошло, дальше всё зависит от креативности маркетологов и мастерства оператора.
На какой приём из офлайн-практики это похоже: группа участников общается и не обращает внимание на рекламные афиши, но тут их внимание привлекает обаятельный незнакомец, подхватывающий беседу
Идея № 2. Визуализация через эмодзи
Маленькие смайлики, которыми можно не только подчеркнуть эмоцию в переписке, но и «кинуть» в докладчика вместо лайков и сердечек. Тут, пожалуй, уместна аналогия с «тактильным маркетингом». Именно кинуть, как бы прикасаясь к предмету на какое-то время.
Смайлики можно сделать в виде маленьких образцов продуктов или логотипов продуктовых линеек, визуальных образов корпоративных ценностей, слоганов или даже, к примеру, элементов производственной цепочки. И представьте, как звучит: «Партнёр по эмодзи», или «эмодзи предоставлены…». Кроме шуток, можно собрать ещё и статистику использования разных эмодзи и даже посмотреть корреляцию с тематикой, таймингом и режиссурой выступлений в ходе трансляции.
На какой приём из офлайн-практики это похоже: мягкие игрушки или «шерстяной тимбилдинг», отсылка к тактильности предмета, «касания» аудитории.
Идея № 3. «Партнёрский дворик»
Как уже писали выше, подход к виртуальным стендам «в лоб» не работает. Однако грамотно и релевантно забрендированный и преподнесённый раздел платформы — условный «партнёрский дворик» — может привлечь участников «на контрасте». Для спонсора медицинской конференции это может быть стилизация под «секретную лабораторию» (загляните, мы поговорим о новых исследованиях), для застройщика — под «просмотр квартиры в новом доме», для производителя пищевых продуктов — условная кухня.
На какой приём из офлайн-практики это похоже: реальный партнёрский «уголок» с мастер-классами, дегустациями, тестированием продукта.
Идея № 4. Брендированная экскурсия
Развивая тему «партнёрского дворика», которая в предыдущем варианте была исключительно виртуальной, можно добавить элементы реальности. Это может быть онлайн-визит на реальное предприятие компании-партнёра («посмотрите процесс производства нашего продукта»), посещение стройплощадки уже упоминавшегося выше застройщика или промо курорта от туристической компании. Не просто видео, а именно интерактивная экскурсия, в рамках которой участники могут влиять на действия гида и общаться с ним.
Всё это можно совместить с сессией вопросов и ответов в прямом эфире — но этот приём формирования лояльности как раз не новый.
На какой приём из офлайн-практики это похоже: экскурсия на предприятие, рекламный тур, ознакомительная поездка.
Идея № 5. Фотоконкурс или квиз «от партнёра»
Производитель строительных изделий может организовать фото-челлендж на тему «какой ремонт я недавно сделал»; издательский дом — предложить «оживить» героев книг, а сеть магазинов одежды — устроить «модный показ».
Примерно так же и с квизами и квестами: главное, чтобы это не превратилось в простую викторину на знание продукта. Впрочем, тут зависит от ценности призов. А если уж мероприятие целиком построено на игровых механиках (какие-нибудь «гонки лидеров» или «лабиринт успеха»), то можно подумать скорее про брендирование игрового поля или таблицы результатов. Также предметом конкурса могут стать и короткие видео, и даже прямые включения доморощенных «стендаперов». Кстати, конкурс мемов тоже может неплохо сработать.
На какой приём из офлайн-практики это похоже: на фотоконкурс, конкурс стендапа или аттракцион на каком-нибудь специальном стенде.
Идея № 6. Специальный телеканал партнёра
Онлайн-мероприятия часто подразумевают много залов — подобно тому, как, например, отраслевая конференция идёт несколькими потоками. Не конфликтуя с остальным деловым контентом, можно создать ещё один, специальный канал для партнёра или спонсора, в котором будут не только выступления экспертов, но и прямо-таки сетка телепередач. Демонстрация продуктов по принципу «магазина на диване», музыка с привязкой к корпоративной истории, диалоги с ведущим, в конце концов, хит-парад из видео, снятых в рамках реализации идеи № 5. Само наличие такого канала вызывает интерес участников и формирует лояльность к бренду. Ещё один приём — демонстрировать не сами телепередачи, а процесс подготовки, вид «изнутри студии».
На какой приём из офлайн-практики это похоже: ни на какой. Элементы «брендированного радио» или даже телевидения неоднократно внедрялись в программы офлайн-мероприятий, но как метод продвижения партнёра и средство привлечения внимания этот механизм расцвёл именно в онлайне.
Разумеется, список неполный. Виртуальные сувениры, брендированные дипломы или сертификаты и, конечно же, грамотный перенос мотивирующих механик из офлайна — от мини-игр и «беспроигрышных лотерей» до мультипликационных персонажей и забавных стикеров. Индустрия не стоит на месте, технологических возможностей реализации всевозможных эффектов всё больше, но важно получить не только вау-эффект, но и конверсию: креатив сработает лишь при хорошо продуманном размещении, ассоциации должны быть понятны (но не излишне прямолинейны) и, конечно же деловые и развлекательные механики должны быть в балансе.