Современность предлагает нам почти неограниченный выбор всего и вся, балуя обилием брендов на любой вкус и кошелек. Производители давно научились создавать качественные продукты — одежда просто так не рвется, машины и гаджеты не ломаются… На первый план у искушенных потребителей вышла скорее невербальная, эмоциональная связь с брендами.
22 мая 2019 года на бизнес-завтраке в пространстве Fotofaktura спикеры 
Eventum Premo предложили брендам обратить внимание на такой нетривиальный и молодой для российского рынка формат, как pop-up. Это мероприятия, магазины и проекты, характеризующиеся внезапностью (pop up в переводе с английского — «всплывать», «неожиданно возникать»), выбором необычных площадок и непредсказуемым сроком реализации.
Сначала гости прониклись атмосферой мероприятия и деятельностью агентства, посмотрев шоурил:
Партнеры Eventum Premo Александр Шумович и Екатерина Стрельцова, а также менеджер по развитию агентства Александр Юхневич и приглашенный спикер Мария Качалова (основатель Aurore.moscow и главный архитектор KM20) рассказали об уже реализованных успешных pop-up-кейсах как зарубежного, так и отечественного рынка. Каждый кейс отражает ту или иную тенденцию в маркетинге.
Пожалуй, важный тренд в маркетинге на сегодняшний день — это то, что люди покупают не столько вещи и услуги, сколько эмоции.
Например, компания Canada Goose создала специальную «холодную комнату», в которой потенциальный покупатель может примерить куртку и протестировать при разных погодных условиях.
Бренд Nike организовал «бесконечный» стадион. Идея в том, что бегуны соревнуются не друг с другом, а сами с собой, то есть бьют собственные рекорды.
Еще одним трендом является FOMO и JOMO.
Человеческие страхи всегда были тем крючком, за которые бренды цепляли свою аудиторию. Если раньше был страх что-то упустить, не успеть и «выпасть из потока», то теперь этот страх переродился в удовольствие. То есть если раньше был fear of missing out > FOMO (страх не успеть), то сейчас сейчас появился joy of missing out > JOMO (оказаться вне доступа/радость отстраниться), и каждый бренд решает для себя, на какую аудиторию он работает.
Перед началом концерта пианистки Марины Абрамович зрители на 15 минут погрузились в digital-детокс — у них забрали телефоны и попросили посидеть в полной тишине, наслаждаясь спокойствием и предвкушением живой музыки.
Особое внимание сфокусировано сейчас вокруг артификации: все больше людей, связанных с искусством, привлекаются к разработке проектов для создания чего-то совершенно нового и необычного, что может быть приближено к искусству и завладеть умами потребителей.
В pop-up набирает популярность коллаборация с архитектурными бюро. Основное внимание привлечено к созданным архитекторами конструкциям, в которые бренды интегрируются почти нативно.
Для компаний, не имеющих физических отделений (таких как AliExpress, Ozon, Asos и других), pop-up — один их немногих способов рассказать и напомнить о себе.
Одним из примеров является «Тинькофф-банк», прошлым летом принявший участие в летнем фестивале, на котором совместно с Eventum Premo организовал целый парк с различными фотозонами, активностями и эпатажным реквизитом.
Форматы pop-up
1. Ритейл
Открытие временного магазина с целью продажи. Главной особенностью этого формата является прямая монетизация pop-up, «здесь и сейчас».
2. Имиджевый
Создание брендом дополнительной ценности для потенциальной аудитории за счет различных интеграций и создания собственных пространств.
Виды имиджевых pop-up'ов:
- Интеграция в мероприятие
- Городское пространство
- Арт-объект
- Кафе/бар
- Секретное пространство
3. Контент
Создание и трансляция в рамках pop-up контента, который предполагает развитие коммьюнити вокруг бренда с общими интересами и ценностями.
4. Мобильный pop-up
«Гастролирующий» pop-up, который может находиться где угодно. Может присутствовать не только меняя места базирования, но и перемещаться согласно графику покупателей: днем — в центре города, вечером — на окраинах.
5. Experience center
Представление истории, философии и кейсов компании в интерактивном режиме для максимально эффективного воздействия.
6. Корпоративные пространства и музеи
Представление истории и философии компании при помощи различных инструментов.
7. Выставочные стенды
Брендированное пространство, выделяемое компании для проведения презентации или продвижения продукции/услуг на выставочной территории.
Стенд для SAP на SAP Forum 2019:
Ценность для аудитории pop-up формата
Согласно данным исследования Storefront, 66% респондентов совершают покупки более охотно в местах, где есть кафе, бары или рестораны. Мария Качалова, главный архитектор KM20, поделилась кейсом по созданию концепт-стора и ресторана.
Также ценность pop-up пространства заключается в том, что 56% людей боятся упустить событие или важную информацию. Так, согласно данным Storefront:
- 24% готовы платить за продукт больше, если он сопряжен с воспоминанием;
- 43% готовы тратить больше с брендом, предлагающим дополнительные впечатления;
- 39% посетителей приходят за уникальным товаром или услугой;
- 80% называют возможность физического взаимодействия с продуктом обязательным условием для совершения сделки.
В чем выгода для брендов?
Эмоции повышают конверсию посетителей в клиентов — при том, что открытие магазина в формате pop-up в среднем обходится в пять раз дешевле по сравнению с классическими форматами, они приносят в 2,5 раза больше выручки.
Pop-up пространства повышают узнаваемость бренда и лояльность к нему, привлекая внимание как СМИ, так и клиентов, в том числе тех, кто раньше вообще не знал о существовании бренда. К примеру, бренд Volvo организовал pop-up в модном пространстве Strelka Lounge, привлекая таким образом внимание молодой аудитории.
Pop-up магазины отличаются гибкостью в отношении изменяющихся экономических условий. Так, по данным Bloomberg, 70% квалифицированных инвесторов прогнозируют экономический спад и начало нового мирового финансового кризиса уже в ближашие пять лет.
Кроме того, формат pop-up очень мобилен: адаптирован для роад-шоу и подходит для развертывания в разных городах.
Фотографии с бизнес-завтрака:
Главные слагаемые успешного pop-up события
Почему же стоит всерьез задуматься о создании собственного pop-up?
Потому что это экономически эффективно, органично вписывается в современные тренды и философию, а кроме того — ниша в России пока свободна, и в ближайшие годы станет фактором роста в отрасли.