Популярность мобильных устройств уже изменила привычки аудитории. В частности, повлияла на потребление видеоконтента. По мере того как пользователь обзаводится все большим количеством гаджетов, он видит все меньше различий между рекламным контентом в интернете и на ТВ. Если заглянуть в обычную гостиную, то можно увидеть, что люди смотрят телевизор и одновременно используют смартфон. Исследования подтверждают, что и там, и там реклама привлекает внимание человека примерно одинаково. Понимая это, телесети (например, Fox) тоже осваивают 6-секундные ролики.
Принцип мобильной рекламы «ты должен заслужить внимание» теперь применим и к телевидению, заявляет вице-президент Facebook по рекламным и бизнес-платформам Марк Рабкин. Участники рынка должны хорошо разбираться в изменениях, потому что гонка уже началась.
Основной формат современного ТВ — 30-секундный ролик, который невозможно пропустить. В онлайне одного-единственного сценария не существует — и каждый формат требует особенного подхода. Эта сложность является главным вызовом для рекламодателей.
Инфографика Facebook показывает, как долго способны удерживать внимание зрителя различные форматы — пока он не нажмет кнопку «Пропустить», не прокрутит страницу вниз, не закроет приложение или не достанет телефон. Естественно, речь идет о рекламе не только в соцсети, но и за ее пределами.
Лента новостей
В ленте Facebook или Twitter реклама — одна из единиц контента. Имеет беспрецедентный масштаб и охват, но ей сложно привлечь внимание из-за «помех» вокруг. В большинстве случаев потребление такой рекламы быстрое, однако благодаря размещению в хронике реклама может оставить короткое и глубокое впечатление, дать стимул к действию или просмотру длинного видео.
Рабкин советует маркетологам проявлять креативность, чтобы быстро донести сообщение до пользователя либо завладеть его вниманием. Мобильные версии соцсетей более эффективны в плане охвата, отмечает эксперт.
Мидроллы и прероллы, которые нельзя пропустить
Наиболее близки к ТВ-рекламе, когда объявление прерывает или предшествует контенту. Поскольку люди настроены на потребление, звук чаще всего включен, а ролик просматривается до конца (у Facebook Ad Breaks процент завершения превышает 70%). При этом раздражение и число выключений прямо пропорционально длительности ролика. Стандартными для данной категории являются 6 и 15 секунд.
Мидроллы и прероллы, которые можно пропустить
Удивительным образом сочетают в себе две предыдущие модели потребления. То есть 5 секунд просматривает большинство пользователей, оставшиеся 15–30 секунд привлекают не более 10% аудитории. Главный недостаток — люди уже знают, когда появится кнопка «Пропустить», и не следят за происходящим в первые секунды.
Истории
Истории (stories) — самый новый и быстрорастущий сегмент. Как и в случае с хроникой, здесь реклама органично встроена в контент. Отличает ее полноэкранный режим и (чаще всего) включенный звук. Истории открывают большие возможности для креатива. Например, маркетологи могут разбить их на части, чтобы у пользователя возникло желание увидеть продолжение. Поскольку реклама в формате историй снимается в основном на телефон, она не требует больших затрат. Да, быстро заканчивается, зато нет отвлекающих факторов.
Прямая трансляция
Здесь кривая внимания похожа на график у видео, которые нельзя пропустить. Это происходит потому, что зритель может фактически «прокрутить» рекламу, достав во время рекламной паузы телефон. Согласно исследованию, 94% респондентов используют телефоны во время просмотра ТВ, часто — во время перерыва на рекламу.
Если оценивать телерекламу по стандартам видимости Media Rating Council — не менее 50% площади видеоплеера в видимой зоне в течение минимум 2 с — то ее показатель составил бы примерно 50%. Только половина зрителей непрерывно смотрит рекламу более 2 секунд.
Это не значит, что ТВ не работает. Мы знаем, что это не так. Однако в эпоху мобайла необходимо кардинально переосмыслить, как люди распределяют свое внимание, сколько времени требуется для воздействия на них и как создается та самая ценность рекламы.