Для эффективной работы с блогерами важно изначально понимать конечную цель вашего сотрудничества. И каждый этап работы пропускать через призму соответствия этой цели, а не просто работать с инфлюенсерами ради галочки. Директор по управлению SMM-проектами 
Family Agency Ольга Роднова рассказала об этапах и нюансах партнерства с лидерами мнений.
Сейчас рынок блогеров настолько обширен, что кажется, будто выбрать подходящего не составляет особой сложности. Однако такой большой разброс лидеров мнений порой соприкасается с проблемами эффективности выбора и результативности. Большое количество блогерского ресурса закономерно требует большей разборчивости, вовлеченности со стороны заказчика и исполнителя, а также детальной аналитики.
1. Составим стратегию работы с блогерами
При разработке эффективной стратегии работы с блогерами в первую очередь необходимо четко сформулировать цель рекламой кампании: вы хотите добиться больших охватов или увеличить продажи? Интеграция у блогера — это не про «засветить» свой продукт. Аудитория настолько перенасытилась блогерской рекламой, что часто срабатывает «баннерная слепота». В зависимости от цели размещения стоит выстраивать стратегию не только по креативу, но и по подбору самого блогера.
2. Мыслим шире при выборе площадки
При фразе «работа с блогерами» все в первую очередь думают про Instagram- и YouTube-блогеров. Но ведь есть еще Telegram, «ВКонтакте», Facebook, Twitter, «Одноклассники» и даже TikTok. Выбирая площадку, важно опять-таки ориентироваться на цели, которые вы преследуете, а также подумать, где находится именно ваша аудитория.
В 2019 году у клиентов из beauty-сферы был частый запрос увеличить рейтинги на продукцию брендов: это можно было сделать с помощью блогеров на сайтах-отзовиках. Мы одними из первых на рынке составили большую базу таких блогеров. В подобных проектах есть большой риск получения негатива, так как блогеры, получая продукт на обзор, не гарантируют написание позитивного отзыва. Поэтому, реализуя блогерские интеграции, мы занимаемся не только контролем и размещением, но и делаем более точечный подбор продукции под конкретного потребителя и супервайзинг блогера на всем этапе тестирования продукта.
В итоге из более чем тысячи отзывов всего около 5% были негативными (отзыв с рейтингом ниже 4). В связи с изменением правил на iRecommend.ru мы получаем все больше запросов от брендов на работу с блогерами «Яндекс.Дзена» (блоггинг на этой площадке сейчас активно развивается, и аудитория там еще не перенасытилась рекламой блогеров).
3. Определимся с целевой аудиторией
Здесь стоит проговорить не только сегменты по интересам и направленности блога, но и цель, которую ставит перед собой бизнес, — есть блогеры продающие, а есть охватные. Как правило, более продающие блогеры — микроинфлюенсеры, аудитория которых наиболее доверительно относится к мнению блогера и к тому же более узко сегментирована по гео. За охватом, конечно, к макроинфлюенсерам, но к качественным.
4. Составим списки блогеров
Речь не только о том, чтобы составить базу блогеров с хорошей репутацией, но и про количественные показатели. Запрашиваем у блогеров статистику, при этом важно учитывать сезонность не только если она присуща вашему продукту (новогодняя активация, back to school или гендерные праздники). Всегда запрашивайте статистику блогера, исходя из сезона. Например, конец декабря/начало января — самое неблагодарное время для размещения у инфлюенсеров. Всем нужно рекламировать свой продукт, спрос на рекламу растет, а значит, растет и конкуренция рекламодателей и цена размещения при общем падении охватов у блогеров.
Поэтому если вы планируете активацию с блогерами под Новый год в сентябре, добейтесь от блогера статистики хотя бы по процентному соотношению падения охватов в «горячий сезон» относительно сезона меньшей интенсивности размещений. От этого будет зависеть вся эффективность работы.
5. Продумаем условия сотрудничества и финальный креатив
Определяем бюджет, который вы готовы потратить на рекламу, и кост-эффективность, которую хотите получить по итогу. Объедините все ваши пожелания, обозначьте цели, задачи, преимущества бренда и пожелания по креативу в одном запросе для блогера.
Стоит «поженить» ваш желаемый креатив с креативной подачей блогера. Бренд, конечно, лучше знает о преимуществах продукта, но слишком четкие гайды по креативу и миллион правок убивают всю душу блога и авторитетность автора в глазах его аудитории. Пытаться переделать креатив блогера под себя — значит снизить эффективность размещения рекламы для бизнеса.
6. Эффективные форматы сотрудничества и популярные вопросы
Ставить ли блогеру пометку о рекламе? Наш ответ — да! В чем тогда выгода для бизнеса, если это прямая реклама? Несмотря на то, что все понимают, что блогеры все равно рекламируют продукт, сохраняется большое доверие аудитории к мнению блогера. К тому же это отличный вариант по оптимизации бюджета — речь идет про возможность медийного продвижения авторского контента, которое появляется при постановке блогером отметки о рекламе в интерфейсе Instagram и открытии доступа на продвижение его публикации бренду.
Это парадигма win-win. Бизнес договаривается о меньшем размере fix-оплаты за счет того, что бренд еще берет на себя расходы по продвижению, а значит, и по контролю показателей, который бренд получает от размещения — вы также можете выставить конкретную цель продвижения исходя из цели кампании, а блогер получает возможность «бесплатного» продвижения своего аккаунта.
7. Как отследить эффективность размещения у блогера для бизнеса?
Снова вспоминаем, что нужно четко понимать, зачем бизнесу идти к блогеру. Важно сразу закрепить за блогером определенный KPI. Если у вас цель на охват, закрепите с блогером ожидания. Если у вас была изначальная договоренность с блогером на размещение одной публикации, но охват не выполнен, у бренда всегда будет хороший аргумент довыпустить еще сторис, чтобы «добить» охват. Если ваша цель — продажи, организуйте блогеру промокод или поставьте UTM-метку в ссылку, которую блогер разместит при рекламе.
Также обязательно закрепите с блогером ожидания по продажам от него. Тут будет такая же ситуация, как и с охватом — в случае недовыполнения KPI блогер будет готов на дополнительные размещения. Еще один относительно новый формат работы — работа по CPA- или CPS-модели, когда бренд платит блогеру именно за каждую продажу или за любое другое касание с брендом аудиторией. Такой формат медленно, но верно приходит и на российский рынок.