Бренд антифризов FELIX принадлежащий компании «Тосол-Синтез», с которой 
Realweb работает уже более 3 лет, выяснил, что автовладельцы — основная аудитория бренда — преимущественно не обращают внимания на бренды антифризов, а доверяют выбор профессионалам-автомеханикам. Инсайт аудитории «автовладельцы не знают бренды антифризов» стал для агентства Realweb толчком к креативному спецпроекту с блогером. О том, как устроить большую проверку СТО и повысить узнаваемость бренда среди 11 млн автолюбителей, команда проекта рассказала редакции Sostav.
Проблема
По результатам опроса «Автостат Омнибус-2022», 74,7% автовладельцев не смогли вспомнить ни одного названия антифриза. И хотя среди прочих, антифриз FELIX оказался самым известным, существенная доля целевой аудитории в принципе не знакома с брендами охлаждающих жидкостей и не делает самостоятельный выбор в пользу FELIX.
Мы решили использовать этот инсайт, чтобы нарастить знание бренда среди автовладельцев и повысить их лояльность. Совместно с клиентом мы обозначили цель — сформировать у целевой аудитории восприятие, что FELIX — это продукция для профессионалов. Так родился новый слоган бренда, который стал ключевым месседжем всего проекта: «FELIX — профессиональный антифриз. Без вариантов».
Решение: транслировать экспертность бренда в масштабном спецпроекте
Новое коммуникационное сообщение бренда объединило все каналы продвижения от креативного спецпроекта с блогером до медийных форматов. Так, мы пришли к следующей экосистеме проекта:
Результатом совместной работы команд Realweb и «Тосол-Синтез» стали:
- Лендинг — хаб проекта, на котором пользователь может узнать все о бренде и спецпроекте, посмотреть рекомендации автомехаников и подобрать антифриз для своего автомобиля.
- Чат-бот «Спроси FELIX», который при помощи нейросети и настоящих автомехаников отвечает на вопросы, связанные с техническим обслуживанием авто.
- Проморолик и баннеры, для которых снялись призеры и финалисты конкурса «Лучший автомеханик РФ».
- Спецпроект с блогером, в рамках которого FELIX и блогер Вася RND провели проверку автосервисов в нескольких крупных городах России.
Концепция проекта
Мы понимали, что проект точно должен быть нестандартным — таким, который бы привлек внимание аудитории, ежедневно просматривающей самые разные видео про авто. Такую аудиторию не удивить простой рекламной интеграцией.
Так родилась идея спецпроекта. Мы вызвались разобраться, как работают отечественные автосервисы:
- Обманывают клиентов или честно выполняют свою работу?
- Используют качественные материалы или стараются сэкономить?
- Насколько квалифицированные специалисты в штате и смогут ли они пройти все проверки от FELIX?
Ольга Федулина, менеджер по продвижению FELIX:
Формат проверок давно пользуется популярностью на просторах YouTube. Однако нам нужно было достаточно далеко уйти от референсов: для нас была важна «трушность» — все съемки должны быть исключительно реальными, без постановочных кадров. Мы не побоялись и рискнули выйти за рамки обычной продуктовой интеграции.
В каждом новом выпуске автоблогер при поддержке профессионального автомеханика от FELIX проверяет различные автосервисы по всей стране, от маленьких гаражных до крупных сетевых. Под видом обычных рядовых клиентов блогер с командой привозит машину на СТО и записывает разговоры со специалистами в режиме съемки со скрытой камеры. За кадром блогер вместе с экспертом FELIX следят за работой механиков, дают комментарии и полезные рекомендации зрителям. Сервисы, которые хорошо справились с задачей, награждаются знаком качества FELIX и подарками от бренда.
Фаина Грузинова, аккаунт-менеджер Realweb:
Разные ролики проекта содержат отсылки на фильмы — «Сияние» Кубрика и на «День Сурка», в одном из выпусков сделан оммаж в сторону классической рекламы Tide «Вы все еще кипятите?», а еще в одном — отсылка на «Битву экстрасенсов».
Для ролика в Краснодаре блогер нарядился в традиционный казачий костюм и запряг пони, а в ролике про Санкт-Петербург предстает в костюме удаленщика: рубашке, галстуке и трусах.
Все эти детали придуманы не просто так — они делают продуктовые блоки не раздражающими, а веселыми, привлекающими внимание, запоминающимися. Именно благодаря таким моментам аудитория смотрит на интеграцию продукта не как на очередной надоевший рекламный ролик, а как на развлекательный контент — и реагирует так же, что и видно по полученным комментариям.
Главная идея проекта
Помимо креативной идеи для привлечения внимания целевой аудитории, для нас было важно через видео у блогера транслировать ЦА мысль, что бренд FELIX выбирают настоящие автопрофессионалы. Поэтому интеграция бренда не ограничивалась пометкой о рекламе, а была частью сюжета: в каждой серии присутствовал специалист от FELIX — один из трех амбассадоров проекта, участников конкурса «Лучший автомеханик РФ 2022». Специалисты помогали блогеру провести первичную диагностику авто, а затем вместе наблюдали за ходом работы в автосервисах и давали свою оценку работе мастеров.
Как еще мы подсвечивали бренд FELIX в рамках проекта:
- указание названия бренда в названии проекта и роликов;
- напоминания от ведущих об идее проекта и главном партнере;
- выдача «знака качества» от бренда;
- интеграции отдельных продуктов;
- комментарии от ведущих с указанием УТП продуктов;
- подарки для одобренных сервисов — продукты бренда.
Результаты
- Общий охват проекта составил 11 655 000 — просмотры всех роликов в рамках проекта, а также анонсов в соцсетях Васи RND и у других блогеров.
- Получили более 162 тыс. лайков под видео и 9 тыс. комментариев, 51% которых — положительные.
- Выпустили 7 эксклюзивных видео на канале блогера, посетили 6 городов и проверили более 20 автосервисов.
- Привлекли более 5 тыс. визитов на сайт бренда.
Команда проекта
«Тосол-Синтез» (клиент)
Руководитель направления бренд-маркетинга: Мария Большакова
Менеджер по продвижению: Ольга Федулина
Начальник отдела маркетинга и рекламы: Мария Рахубина
Realweb (агентство)
Креативный директор: Илья Лопухов
Директор по стратегии: Илья Свистухин
Креатор: Анастасия Сургучева
Менеджер по работе с блогерами: Вероника Фомкина
Продюсер: Таисия Максимова
Аккаунт-менеджер: Фаина Грузинова.