Термин фиджитал (слияние онлайн и офлайн) появился 20 лет назад и уже успел исчезнуть из информационного поля, но в рекламных агентствах до сих пор существуют отдельные BTL- (акции, программы лояльности, рассылки, мероприятия) и диджитал-департаменты. Клиенты делят для своих рекламных агентств и партнёров проекты на промо и диджитал-кампании, несмотря на то, что для решения задачи нужны оба инструмента. Почему сейчас выбирать одну из сторон — неверное решение, и как слияние онлайн- и офлайн-каналов влияет на рынок, Sostav рассказал креативный директор 
Progression Group Евгений Салистый.
Чистый креатив сменяется прозаичными требованиями
Если своим появлением термин фиджитал пытался «разогнать» ход слияния онлайн и офлайн рекламы и выглядел внутренним рекламным продуктом, то сейчас интеграция BTL и диджитал — самодостаточный сформированный потребностями рынка процесс. Практически каждая имиджевая диджитал-кампания ставит себе задачей стимулирование продаж продукта, включает возможность пробной покупки или любого другого прямого контакта.
Эпоха диджитала как чистого креатива, как нового искусства в рекламе закончена. 40% выручки, месяцы на проработку сменяются более прозаичными требованиями, бюджетами и сроками. Никто не готов ставить только на диджитал, потому что он находится на «осторожном» этапе восстановления и перестройки процессов. Мысля годовыми перспективами, клиенты логично решают добавлять в проекты BTL-гарантии. Промо-кампании становятся ядром больших интегрированных проектов, вокруг идеи промотирования продукта выстраивают имиджевую 360 поддержку при помощи остальных каналов: СММ, онлайн-видео, спецпроекты, блогеры, ивенты и так далее.
У этого смешения есть очевидные плюсы: диджитал привносит нестандартные механики и креативные инсайты в BTL, а органично встроенная механика, стимулирующая покупку, добавляет веса имиджевому диджитал-проекту.
Павел Емельяненко, начальник отдела стратегии MullenLowe:
Слияние произошло, и очевидного разделения между диджитал и офлайн нет. Есть фрагментация. Диджитал сильно усложнился благодаря развитию специализаций: соцсетей, e-com, работы с лидерами мнений и так далее. В офлайне тоже есть разделение: ивенты, ритейл. Кто-то старается играть во всё сразу, но по факту для решения точечной задачи в рамках одного большого проекта становятся нужны участники проекта с узкой специализацией. При этом в конечных активациях слияние диджитал и офлайна все сильнее и сильнее. Это касается тех кейсов, где соединение физического и онлайн актуально. Во многих проектах диджитал живет сам по себе, и это работает.
Рынок объединённых кампаний развивается разобщенно и по наитию
За офлайн-покупку энергетика потребитель получает лутбокс (игровой предмет) в компьютерной игре. Или на промо-сайте создаётся диджитал игра, в которой можно выиграть миллион реальных рублей. Слияние становится нормой, однако в ней нет универсального понимания, как и в чем определить единую эффективность онлайн и офлайн активаций. Например, есть задача обеспечить конверсию аудитории из соцсетей в зрительский эфир ТВ, но не существует метрик, которые могли бы подсчитать количественные KPI.
Возьмем другие схемы, легализованные лишь на уровне фестивалей: ивент на онлайн-стадионе, розыгрыш билетов на имиджевую акцию. Эти инструменты не до конца изучены и усовершенствованы, при этом на их основе можно создавать новые эффективные шаблоны механик, к которым адаптируется рынок.
Тот же e-com, который традиционно совмещает офлайн- и онлайн-каналы коммуникации, не получает должного внимания и инвестиций, если не брать во внимание процессы поглощения и слияния в мире e-com-бизнеса.
По данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ) и «Сбербанка», объём российского рынка интернет-торговли в 2022 году вырос на 30% и достиг 5,17 трлн руб. Число активных продавцов выросло в 2,5 — 3,5 раз, до 960 тыс. Стабильно высокой на протяжении трёх последних лет остаётся e-com активность россиян, на уровне 86−87%.
На фоне устойчивого развития появляются новые гибридные каналы коммуникации и продаж:
- на платформе Ozon life создана механика интеграции импульсных и прямых продаж в онлайн-видео;
- онлайн-сервис заказа продуктов «Самокат» открывает офлайн-магазины;
- креаторы подключают к разработкам идей нейросети;
- OLV стремится к универсальным сюжетам и форматам для выхода на аудиторию ТВ-площадок;
- телереклама решается на более вольный формат в стиле онлайн-видео, чтобы привлекать молодую аудиторию;
- VK развивает инструменты для привлечения офлайн-аудитории в онлайн.
Мария Добромильская, директор по новым инициативам VK:
Синергия технологий и инструментов для работы с данными — главный драйвер развития рекламного рынка. Кампании давно перестали делиться на офлайн и онлайн — вместо этого растет роль омниканального продвижения с использованием микса классических и диджитальных каналов. Запуская цифровую наружную или аудиорекламу, бизнес может продолжить общение с видившими объявления пользователями, но уже в интернете. Для реализации более комплексных проектов к DOOH или аудиорекламе подключаются и другие инструменты. Например, с той же аудиторией можно продолжить взаимодействие с помощью игровых или чекбэк-механик в соцсетях. Подарки и кешбэк за приобретение товаров в торговых точках позволяют брендам стимулировать покупки и работать с уже сформированным спросом. При этом для работы с массивами данных важно развивать технологические решения автоматизации коммуникаций во всех каналах. Это позволяет улучшить опыт клиентов и учитывать их прошлое взаимодействие с бизнесом для дальнейшего персонализированного общения.
Необходимо создать новые стандарты и классификации
Стирают границы онлайн и офлайн, происходит естественная интеграция, но кроме устаревшей терминологии и необработанного опыта специалисты ограничены в ресурсах.
Отсутствие методологической основы для «объединенных» креативных платформ, механик, пользовательского пути, новых экосистем проектов стало главным вызовом запущенного во всех смыслах процесса слияния диджитал и офлайн. С практикой страдает и теория. В условиях глобальной паузы усовершенствование теоретического опыта и знаний, их перевод в практическое русло откладывается в универсиетах, на клиентской стороне и в агентском мире.
Пришло время осмысления интегрированных процессов в объединённой BTL-диджитал-среде, разработки единых стандартов, от инструментов до единиц оценки. Стратегически правильным будет идти от практики к теории, от поэтапной аналитики к общей методике.
Одним из первых решений может стать правильная актуальная реконструкция подобных проектов, которая позволит определять ключевую территорию продвижения бренда, совмещенную среду обитания целевой аудитории, наиболее эффективные инструменты для достижения целей проекта и расширить список существующих экосистем проектов.
Второй этап касается в первую очередь рекламных агентств — создание объединенных департаментов с универсальными сотрудниками и профильными руководителями направлений диджитал и офлайн. В зависимости от профиля задачи руководитель формирует команду из специалистов внутри департамента с правильным соотношением ресурсов определять этапы их подключения. В некоторых случаях разумно иметь в штате AI-тренера, специалиста, совершенствующего нейросеть и подключать к проектам эту часть команды. Но вопрос по нейросетям остается открытым, говорить о прочных и успешных позициях на российском рынке ещё рано. В онлайн есть более первоочередные задачи, например, такие, как развитие Rutube.
Третий этап — это теоретизация, легализация схем на методологическом уровне: фиксация новых методик работы, оценок эффективности проектов в профессиональной среде, появление словаря необходимых терминов, и специалистов, способных это реализовать.
Конечно, есть команды, которые применяют некоторые инструменты на своей практике. Но превратить фиджитал в понятные схемы и KPI, создавать фиджитал-команды и жить в осознанной интегрированной среде — задача для всего российского рынка, а не избранной прослойки компаний и специалистов. Это язык, на котором должен заговорить весь рынок.