Как внедрить брендинг разным компаниям и на что стоит обратить внимание на первых этапах разработки фирменного стиля, Sostav рассказала команда «Логомашины».
Зачем нужны носители
Разработка фирменного стиля — это комплексный процесс, который направлен на создание айдентики бренда: логотипа, фирменных элементов, подбора шрифтов и цветов. На одном из её этапов получается визуализация дизайна на примере носителей. Носителями называют единицы брендинга — физические материалы, с которыми в последующем будет контактировать целевая аудитория. Чтобы увидеть результат и оценить дизайн, нужно заранее подготовить список носителей. Сложность в том, что для каждой компании они разные и зависят от маркетинговой стратегии и способах коммуникации: как бренд контактирует с клиентами, сотрудниками и партнёрами.
Фирменный стиль несёт функцию визуальной коммуникации, его задача:
- отличать вас от конкурентов;
- укрепить связи внутри бренда и с постоянными клиентами;
- повысить узнаваемость;
- поддерживать имидж.
Отличие от конкурентов: кого мы точно узнаем на улице
Если мы увидим парня в малиновой куртке с рюкзаком, то сразу понимаем, что это едет «Самокат». Похожая ситуация с «Яндексом». Представьте, если бы эти бренды не имели отличительных особенностей. Мы бы никак их не узнали среди других и не поняли, кто стучится к нам в дверь. Вероятно, что и стратегии развития этих брендов пошли бы совершенно иным путём, ведь цвет — ключевой параметр идентификации бренда, который помогает формировать визуальные триггеры у потребителей.
В этом и есть смысл айдентики — способность идентифицировать бренд за секунду. Носители в этом случае — форма сотрудников, рюкзаки, упаковка и транспорт. Они ключевые, так как напрямую контактируют с аудиторией. Ниже приведём наглядные примеры из портфолио разных компаний, как с помощью правильного брендирования аудитория может идентифицировать бренды.
Укрепление связей внутри бренда или что отразит корпоративную культуру
Построение внутренней атмосферы — один из важных этапов для развития компании, так как бренд создают люди, которые в нём работают. А также постоянные клиенты компании, ставшие её частью. Внутренние корпоративные материалы обычно включают стандартный набор: визитки, бланки, конверты, папки и другое. Этот список можно расширять в зависимости от активностей компании. Возможно, бренд практикует тимбилдинги или другие мероприятия, в которых нужен корпоративный мерч.
Например, в некоторых компаниях есть корпоративные футбольные команды, которым нужна брендированная форма и спортивный инвентарь. Или организация на каждый праздник делает подарки сотрудникам и постоянным клиентам — тогда в списке носителей могут оказаться подарочные пакеты, календари, кружки, ручки и другие полезные вещи. В пример можно привести брендинг визиток и других бумажных носителей для компании Uniforce, которая занимается логистическим бизнесом. Также была задача создать образ для грузоперевозочных машин этого же бренда.
Повышение узнаваемости: что забрендировать первым
Допустим, вы открыли ресторан с доставкой блюд по городу. Какие же понадобятся носители? Для формирования связей с аудиторией будет несколько вариантов пересечения:
- локация (трафик возле заведения);
- интернет (карты, соцсети, специализированные площадки);
- путь от заведения до адресата, а также весь район или город, в котором расположен ресторан.
Чтобы повлиять на трафик возле заведения, нужно забрендировать входную группу: вывеску, время работы, окна, указатели или стритлайны неподалёку от ресторана. Внутри обязательно понадобятся меню, форма для сотрудников, возможно, акционные тейбл-тенты, стикеры для ноутбуков, которые люди смогут забрать с собой.
Путь от заведения до адресата — это возможность познакомить случайных людей со своим рестораном. Можно сделать так, как в примере с «Яндексом»: забрендировать транспорт доставки или экипировки курьера. И важно обратить внимание на то, в чём клиенту доставят еду: на пакет, одноразовую коробку, расходные материалы, милую открытку, буклет со скидками. Всё это напрямую влияет на узнаваемость и повторные заказы.
Сравним две коробки для бургера. В первом случае непонятно, где заказан обед. Скорее всего клиент сделал это первый и последний раз, поскольку не запомнил название ресторана и не испытал никаких эмоций. А ко второму варианту вопросов нет.
Район или город, где находится ресторан, — ещё один способ увеличить аудиторию и привлечь клиентов. Билборды и ситилайты, флаеры, буклеты, парковочные визитки, партнёрские рекламные материалы с акциями — всё, что находится рядом или по пути к заведению.
Для ИТ- и диджитал-сегментов физические носители не так важны, как в первом примере. Об этих компаниях аудитория узнаёт в интернете, поэтому главные носители — социальные сети, сайт, иконки приложений и презентации. Например, онлайн-сервис для знакомств Gaga.team при разработке айдентики использовал цифровые носители, поскольку в будущем именно с ними будет взаимодействовать его аудитория.
Пять советов для выбора носителей
- Необходимо свериться с маркетинговой стратегией. Она определит точки фокуса и поможет выявить наиболее важные носители, на которых нужно будет увидеть логотип.
- Стоит определиться, какая среда для вас приоритетней: онлайн или офлайн. Любой компании важно быть там и там. Однако, если речь идёт об ИТ-стартапе, то зачем проверять логотип на пакете?
- Рекомендуем понаблюдать за конкурентами из вашей ниши, какие носители используют они. Это поможет составить список носителей, с которыми ваша аудитория будет контактировать в первую очередь. С ресторанным бизнесом как будто всё понятно, но если мы говорим о салоне красоты, то всё становится не так очевидно.
- Из составленного списка нужно отметить те предметы, без которых бизнес не сможет работать. Например, компания занимается доставкой, поэтому без специального рюкзака и пакетов продукты не доставить. Выходит, что оценить фирменный стиль на этих носителях просто необходимо.
- Советуем посмотреть на повседневную одежду сотрудников и предметы, которые они пользуются. Отсюда сразу мысли о футболках, худи, ручках, блокнотах и кружках. А если компания работает в онлайн-формате, то можно разработать корпоративные фоны для встреч. Их вы точно будете использовать.
При разработке айдентики особое внимание уделяется носителям: в брендбуке или гайдлайне обязательно будет визуализация логотипа и фирменной графики на различных электронных или полиграфических материалах. Старайтесь не допускать ситуаций, когда выбор носителей будет происходить на усмотрение дизайнера. Вы гораздо глубже понимаете потребность вашего бренда и его стратегию. Поэтому лучше ещё на этапе брифа определить весь список носителей, которые нужны для развития бренда.