По данным потребительской панели GfK, в 2018 году продажи товаров повседневного спроса (FMCG), включая лекарственные препараты, выросли в России на 2% в денежном выражении. Для сравнения: продажи новых автомобилей за тот же период увеличились на 14% (данные АЕБ), бытовой техники и электроники на 15% (данные GfK).
Сергей Яшко, генеральный директор GfK Rus
Несмотря на слабую общую динамику, на российском рынке товаров повседневного спроса происходят значительные качественные изменения — и на уровне поведения потребителя, и на уровне категорий, и на уровне каналов продаж
По мнению исследователей GfK, основными факторами, влияющими на динамику рынка FMCG, являются с одной стороны рост частоты покупок, а с другой — снижение размера среднего чека. Похоже, что люди теперь менее склонны закупаться большими объемами и все чаще предпочитают ходить в магазин с большей частотой и за малыми партиями, вместо того, чтобы покупать товары повседневного спроса про запас.
Еще один «виновник» снижения среднего чека — рост покупок по промо. Конечно, портреты современных потребителей очень разные и зависят от региона, но любители промоакций есть везде. В 2018 году 46% россиян говорили, что ищут способ сэкономить и используют для этого товары по спецпредложениям. Способствуют росту доли охотников за промо большое количество товаров со скидкой, а также возросшая осведомленность потребителей о скидках — в этом им помогают онлайн-сервисы, агрегирующие промопредложения. В итоге, доля покупок по промо в обороте упакованной продукции (CPG) составила 27%.
54% россиян, стремясь сэкономить, ищут магазины с низкими ценами. Дискаунтеры по-прежнему выигрывают от этой ситуации. Более того, в ответ на запросы чувствительной к ценам аудитории в России появились жесткие дискаунтеры, доля которых пока невелика (порядка 1,3%), но темпы роста впечатляют, что, впрочем, характерно для параметров, стартующих с низкой базы.
Говоря о темпах развития ритейлеров, работающих в разных форматах, исследователи отмечают впечатляющий рост жестких дискаунтеров (43,8%), который вывели их на общее второе место в РФ по обороту FMCG/ На первом месте по обороту магазины Cash&Carry, темп роста окторых в 2018 году составил 6,5%. На третьем — супермаркеты, обороты которых снизлись на 1%.
Сергей Яшко, генеральный директор GfK Rus
Стремление экономить не вполне объясняет причины снижения оборотов целого ряда категорий товаров повседневного спроса. Текущие тренды нужно рассматривать в контексте стиля жизни россиян, новых привычек потребления, которые стали активно развиваться последние два-три года. Ответ на вопрос, почему происходят столь заметные изменения трендов домашнего потребления, дают наши инициативные исследования, посвященные изучению здорового образа жизни и привычек питания в России
Кроме экономии денег потребители в России очень ценят удобство и экономию времени. Поэтому готовая еда набирает популярность и становится альтернативой традиционному приготовлению дома. Этот тренд — прекрасная возможность для роста сектора общественного питания, который отъедает у ритейла свою долю в кошельке потребителя. По данным GfK, практически каждый второй (46%) покупатель говорит, что хотя бы раз в месяц или чаще посещает пекарни и кондитерские, каждый четвертый хотя бы раз в месяц ходит в рестораны быстрого питания (27%) или кафе (24%). Каждый пятый заказывает еду с доставкой через сервисы доставки еды.
Ритейлеры и производители, которые услышали запрос потребителей на удобство и экономию времени, выиграли от этого тренда. В регионах с высоким покупательским потенциалом и высокой занятостью, например, в Москве, Петербурге и ряде других крупных городах, — растет спрос на готовые блюда, готовую кулинарию. В 2018 году готовые к употреблению блюда выросли в Москве на 18%[4] (в упаковках), а в Санкт-Петербурге — на 12% (в упаковках).
«Удобный» тренд стимулирует рост e-commerce на рынке FMCG. Так, рост продаж продуктов питания в интернет-канале составил 30% в денежном выражении. В числе категорий с наибольшим вкладом в рост канала входят бакалея, молочные продукты и — неожиданно — мясо.
Еще один заметный тренд российского FMCG рынка — интерес к здоровому образу жизни (ЗОЖ). По данным исследования GfK, посвященного изучению влияния ЗОЖ на покупки домохозяйств, 58% покупателей в России говорят, что следуют правилам здорового образа жизни при покупке товаров повседневного спроса.
Кроме этого, анализ реального покупательского поведения по потребительской панели GfK показывает, что покупатели мигрируют с менее здоровых к нейтральным категориям, при этом активно растут продажи продуктов, которые потребитель определяет для себя как более здоровые. Так, продажи индейки выросли на 16% (в натуральном выражении), соков с дополнительной ценностью (например, с витаминами, антиоксидантами, без сахара) — на 7,7% (в натуральном выражении). Потребление макарон твердых сортов увеличилось на 7,9%. Практически каждый четвертый россиянин интересуется фермерскими продуктами (28%), каждый пятый — продуктами Био / Эко / Органик (22%).