Вселенная Стивена Кинга по своей колоритности не уступает ни Толкиену, ни Мартину. Фанатская база маэстро исчисляется сотнями миллионов. Объединенная сеть кинотеатров «Кино Окко» («Синема Парк» и «Формула Кино») совместно со 
SMIT.Studio решила порадовать поклонников и сделала квест по миру ужасов к выходу долгожданного продолжения «Сияния» — «Доктор Сон».
Что сделали и для кого
Рейтинг ожидания сиквела «Сияния» по всему миру был на высоте. Фанаты, Стивен Кинг и Warner затаили дыхание. Кинотеатры поспешили поддержать ожидаемый фильм. Основательно к этому вопросу подошла Объединенная сеть кинотеатров «Кино Окко». Чтобы порадовать фанатов, команда проекта решила отстроить целый квест по мотивам вселенной Стивена Кинга.
Адель Гайсин, директор по продуктам и интернет-маркетингу объединенной сети «Кино Окко»:
При разработке и реализации данного проекта перед нами стояло сразу несколько задач: во-первых, мы хотели вовлечь новую аудиторию, нащупать ее, идентифицировать, чтобы дальше работать с этим сегментом. Во-вторых, мы понимали, что конечной целью данной активации должно стать повышение частоты хождения в кинотеатры, попутно проверив влияние «игровой» механики на ретеншн
По ходу обсуждения концепта креаторы рассматривали ряд идей с игровыми механиками, но финальной закрепили пошаговый квест, в котором игроку представляется возможность погрузиться во вселенную ужасов Маэстро. Участие в игре поощрялось гарантированным правом на получение скидки 25% на покупку билетов в кино на сайте или в приложении «Кинотеатры».
Глеб Албегов, менеджер проекта, SMIT.Studio :
Квест был хорошей идеей, поскольку с одной стороны позволял знакомым с творчеством Кинга игрокам поностальгировать, а с другой, погружал в мрачную атмосферу тех, кто не был знаком с вселенной Мастера Ужасов. Подобная механика является отдушиной в мире лутбоксов и платных дополнений. Это оммаж к книжкам-играм, с которыми многие знакомы с самого детства.
Механика
Игра проходила на промосайте, который сделали целенаправленно под квест.
Перед сеансами «Доктора Сна» в кинотеатрах сети транслировался имиджевый анонсирующий игру ролик, снятый популярным Youtube-блогером Cut The Crap. Пользователи могли перейти по QR-коду на сайт с описанием правил игры и призывом поучаствовать. При этом, начать игру можно было лишь после окончания сеанса.
Путь пользователя:
Пользователь получает смс и письмо на почту с ссылкой и приглашением поиграть;
Заходит в игру. Параллельно мы с коллегам разработали антифрод систему, чтобы быть уверенными, что человек действительно только что посмотрел кино;
При прохождении игры пользователь может выбрать один из нескольких вариантов действий. Среди вариантов есть правильные и неправильные ответы. Все они построены по логике отсылок, указанных в сюжете игры;
- Неправильный вариант является летальным исходом в игре. Пользователь получает промокод, информацию о том, какой процент игроков выбрал такой же ход и предложение сыграть снова.
- Правильный ход продолжает игру, всего в игре было 4 хода, при прохождении игры пользователь получает поздравление и промокод.
- Если игрок умер два раза, можно было получить третью попытку за репост картинки с результатами в соцсетях. Если игра не пройдена с трех попыток, возможность играть закрывается;
- Промокод можно было активировать при покупке билетов на сайте Формулы Кино, он давал скидку 25% на следующие киносеансы;
- При прохождении игры, пользователь мог поделиться результатами и ачивкой в соцсетях.
Сюжет
По дороге из Дерри в Касл-Рок вы попадаете в метель. Переждать ее удается в ближайшем отеле Lookover. На рецепшене вас встречает странноватая женщина, по имени Энни Уилкс. Все что вам сейчас нужно — отдохнуть, но в отеле явно что-то не так.
Ян Шпичинецкий, PR Директор SMIT.Studio :
У нас в студии довольно много фанатов Кинга, поэтому взяться за сюжет игры и придумать квест по мотивам знакомых с детства произведений было очень интересно. Мы хотели не только порадовать фанов вселенной, но и выразить дань уважения самому Маэстро ужасов.
Всего было проработано девять сюжетных и четыре интерактивных ходов. Изначальная версия сюжета содержала в себе более 10 тыс. символов — настолько вселенная Кинга погрузила в себя копирайтеров. Чтобы уместить сеттинг Кинга в короткую игру, пришлось порезать большую часть деталей, оставить старались самое интересное. В игре можно найти отсылки к таким произведениям, как: «Оно», «Мизери», «Сияние», «Мгла», «Куджо», «Кристина». Еще ряд отсылок пришлось срезать, среди них была «Игра Джеральда» и интерпретация встречи с Джеком Торренсом в золотом зале Оверлука.
Адель Гайсин, директор по продуктам и интернет-маркетингу объединенной сети «Кино Окко»:
Мы абсолютно точно понимаем, что реализация данного проекта могла бы пройти на принципиально ином уровне. Многое в этом проекте для нас было неким прощупыванием почвы, проверкой гипотезы, что и обуславливается его пилотной направленностью.
Если же говорить про более конкретные показатели, то мы можем констатировать, что нам удалось вовлечь аудиторию в предложенную механику, ведь 86% тех, кто вошел в игру, доиграл ее.
Проект наглядно показал эффективность интерактивных механик в маркетинге. Фанаты явно были довольны: 87% игроков дошли до конца игры. При этом никакой мотивации на полное прохождение, помимо сюжета, разработчики не создали. А значит, интегрироваться во вселенную с квестом было удачным решением. Еще одним приятным достижением отмечают 20% конверсию из почтовой рассылки в переходы на сайт.
Всего 13% игроков активировали промокоды, а 10% игроков поделились результатами прохождения в соцсетях. Опять же, механика предусматривала шэр результатов, но никакой особенной мотивации мы не создавали.
Адель Гайсин, директор по продуктам и интернет-маркетингу объединенной сети «Кино Окко»:
Подводя итоги можно сказать, что для гостей кинотеатров Объединенной сети предложенная механика является интересной, они находят отклик, вовлекаются и возвращаются в кинотеатры снова. При этом мы знаем над чем работать, чтобы не повторять ошибки при будущих активациях и расширить воронку на каждом из ее этапов.
Интерактивный маркетинг могуч. Креаторы признаются, если бы они упаковали фанатскую историю по вселенной Кинга без игровой обертки, читаемость скорее всего была бы многим ниже. Но хорошо написанный контент вкупе с интерактивными инструментами дали действительно хороший результат.
Состав творческой группы:
«Кино Окко»
Илья Пиунов — менеджер продуктов
Айдель Гайсин — директор по продуктам и интернет-маркетингу
Глеб Албегов — проектный менеджер
Юлия Локшина — креатор
Ян Шпичинецкий — PR \ копирайт
Александр Поединков — дизайнер