Рынок недвижимости в рекламе продолжает экспериментировать как с форматами, так и с креативными концепциями. Одни компании делают ставку на агрессивную рекламу, другие обыгрывают абстрактные образы, третьи привлекают амбассадоров. В этом году «Галс-Девеломпент» вместо ностальгии сделал ставку на футуризм.
Новую кампанию снимали с учётом важного новшества в бизнес-процессах: отныне «Галс-Девеломпент» создаёт объекты исключительно премиум-сегмента, поэтому компании предстояло вывести свои рекламные материалы на принципиально иной уровень, чтобы соответствовать ещё более взыскательной публике.
Команда
Как всегда, компания серьезно подошла к выбору подрядчика. Рассмотрев 10 вариантов, руководство «Галс» выбрало брендинговое бюро 159 Foundation.
Юлия Мудрицкая, начальник департамента маркетинга «Галс-Девелопмент»:
С новыми вводными про полный переход в премиум сегмент мы решили по-другому посмотреть на все свои рекламные материалы. Было принято решение полностью перерендерить все четыре проекта из портфеля компании. Кроме того, необходимо было оживить новые картинки яркими персонажами. Нам была нужна команда, способная совместить профессиональный рендеринг европейского уровня с живыми моделями в интересной концепции.
Анастасия Асташина, начальник управления стратегического и операционного маркетинга «Галс-Девелопмент»:
Такая команда нашлась — это 159 Foundation. Они предложили нетривиальный взгляд на то, как герои должны выглядеть в кадре, плюс нестандартный пул этих героев. У нас даже появилась яркая возрастная модель в кадре, что, безусловно, отражает последние тенденции в рекламе во всем мире.
По словам Анны Антоновой, партнера 159 Foundation, задача бюро — создавать свежие композиции, новую визуальность на российском рынке.
Анна Антонова, партнер 159 Foundation:
Мы считаем, что визуальный язык рынка рекламных коммуникаций в Москве находится в состоянии «сна». Наблюдая за лучшими международными проектами, мы стараемся ориентироваться в большей степени на топовые проекты Манхэттена и на западный подход к производству высокоэстетичного контента в целом. Разделяя ценности современной визуальной культуры, учитывая темпы развития технологий и подходов в индустрии CGI-графики, мы решили переосмыслить весь визуальный код проектов компании «Галс-Девеломпент», создавая новую реальность во всех смыслах этого слова.
Мы собрали современную команду, разделяющую наши ценности: Эрик Панов — один из лучших фотографов современности, который регулярно делает как съёмки для селебрити, так и обложки и афиши для многих топовых международных клиентов. Наташа Сыч, наш стилист, снимала для лучших русских изданий и Vogue Italia, стилизовала съемки для клипов и журналов таких брендов, как Maybelline, универмага «Цветной» и ЦУМ, это один из лучших стилистов России. Арт-директор проекта — Иван Пичугин — художник, экс-креативный и digital-директор по направлению визуального мерчендайзинга ЦУМа.
Иван Пичугин, арт-директор 159 Foundation:
Я занимаюсь этим проектом с большим удовольствием и благодарен компании «Галс-Девелопмент» за то, что они пошли навстречу и поддержали предложенные идеи. Были изучены все четыре объекта и ДНК бренда, после чего проявился свой визуальный код для каждого из объектов.
Креативная концепция
Для каждого жилого комплекса были разработаны отдельные креативы. Связующая нить между абсолютно разноплановыми кадрами — присутствие в кадре чего-то нереального, фантастического, сказочного.
«Искра-Парк»
Увидев в объектах «Искра-Парк» некое переосмысление сталинского ампира, было решено пересмотреть и образ целевой аудитории — теперь это «новая интеллигенция новой волны».
Визуальным отражением такой идеи стала бабушка на гироскутере (модель Галина Сокольская), живущая на волне со временем, которую фотографирует её современный питомец, японская собака-робот. По словам модели, это её первая работа для компании-застройщика. «Я был рад, что эту идею согласовали, теперь это одна из моих любимых картинок» — признаётся Иван Пичугин.
Следующий герой истории про «Искра-Парк» — музыкант. Творческий процесс идёт полным ходом — окружённый музыкальными инструментами, он создаёт очередное произведение, а вокруг него летают листы с нотами. В роли музыканта — актёр и модель Фёдор Гамалея. Этот образ иллюстрирует касту творческой интеллигенции.
Для демонстрации детских комнат Иван Пичугин предложил идею фантастической детской: в комнату к мальчику заглядывают фантасмагоричные деревья, на стены детской проникают цветы — на имидже показан мир, каким его видит маленький фантазёр. Сказочности прибавляет и кролик, который выглядывает из цилиндра фокусника.
Match Point
Главные герои рекламы комплекса Match Point — офисные сотрудники. Креаторы решили показать, чем реально живут клерки. Был разработан образ персонажа, левитирующего в интерьере квартиры и познающего дзен. Вокруг него летают предметы, отражающие всю лёгкость его бытия.
Героиня следующего имиджа — гламурная девушка, которая всё успевает и держит под контролем. Одной рукой она тянется за чашкой с чаем, второй готовит блины. Маленькая дочка поспевает за мамой, вокруг нее левитируют фломастеры и другие атрибуты активной творческой жизни ребенка.
Барочная сказка для «Театрального дома»
Рекламировать арбатские резиденции «Театральный дом» было решено в стилях барокко и рококо. Для этой задачи был приглашен известный стилист, бывший креативный директор журнала GQ, стилист журналов Harper’s Bazaar, L’Officiel Екатерина Мельникова. Екатерина неоднократно участвовала в проектах всемирно известных художников — арт-группы АЕS+F.
Современные интерьеры оттеняют старинные роскошные костюмы. Во дворе же мы видим модернизированную мизансцену: молодая девушка с живыми цветами в волосах кормит с рук павлина, столь экзотичного для столичного пейзажа.
Месседж креатива — привыкайте к культуре барокко, если вдруг пожелаете приобрести квартиру в элитном комплексе «Театральный дом».
«Сады Пекина»
Продвигать «Сады Пекина» решили через образ террасы на крыше, на которой три девушки устроили девичник. Одна из приглашённых прилетает на собственном вертолёте (самый удобный транспорт будущего). Вокруг моделей — азиатских футуристичных девушек — плавают карпы.
Вторая сцена — это романтический ужин с роскошным натюрмортом при летающих горящих свечах, дополняющих романтическую атмосферу. Специально для съемки из Тель-Авива была приглашена модель Сабина Гоорг — новое лицо на российском рынке.
Иван Пичугин, арт-директор 159 Foundation:
В целом хотелось показать высокую эстетику каждой из картинок, создать атмосферу сюрреализма и рассказать, что для владельцев квартир компании «Галс-Девелопмент» нет ничего невозможного.
Анна Антонова, партнер 159 Foundation:
У каждого проекта есть своя целевая аудитория. «Театральный дом» — это зрелая аудитория, состоявшаяся публика, достигшая определенных высот на своем карьерном и творческом пути. Match Point — это «белые воротнички», сотрудники крупных компаний. «Искра-Парк» — это новая интеллигенция, тяготеющая к креативному образу жизни.
Творческая группа бюро призналась, что видит этот проект как некий сериал: девять разных картинок, девять абсолютно разных сюжетов, которые впоследствии можно развивать. «Если компания «Галс-Девелопмент» нам это позволит, то мы с удовольствием продолжим снимать этот сериал», — сказали креаторы.
Ирина Стрелкина, руководитель департамента дизайна «Галс-Девелопмент»:
Мы ставили перед командой задачу сделать эстетический ай-стоппер — предложить новый подход к визуальным коммуникациям. Мы уверены, что для элитного жилья в первую очередь в материалах должна быть высокая эстетика и стиль.