Китайский рынок сбыта очень привлекателен для предпринимателей из России. Однако не стоит полагать, что народ Поднебесной будет покупать все, что предлагает российский продавец. Какой товар из России наиболее востребован на китайском рынке, как правильно продвигать «русский бренд» в КНР и влияет ли на него политическая повестка — читайте в материале Sostav.
Что покупают китайцы
От правильного выбора продукции будут зависеть успех проекта и объемы продаж. Далеко не все товарные позиции подходят для продажи в Китае. Причин тому несколько: культура, менталитет, вкусовые предпочтения, климат, упаковка и многое другое.
Согласно опросу посольства КНР в России, в котором приняли участие 1800 китайских граждан, проживающих на территории РФ, самыми популярными российскими товарами в Китае стали шоколад (75,6%), мёд (75,3%) и молоко (73,8%). В десятку также вошли йогурт, мороженое, соки, колбасные изделия (но пока импорт готовых мясных субпродуктов из России в Китай запрещён), косметика, свежее мясо и изделия из янтаря светло-жёлтого цвета.
Участники опроса считают, что потенциал экспорта российских продуктов в Китай раскрыт ещё не полностью. Наибольшим потенциалом на китайском рынке, по их мнению, обладает тот же шоколад (61,8%), мёд (60,9%) и колбасные изделия (57,9%). А кроме того — молоко, янтарные украшения, соки, косметика, водка, йогурт и мороженое.
Андрей Тужиков, консультант по экспорту и эксперт карьерного центра China Professionals:
Среди китайских потребителей бытует мнение, что продукция из России натуральная и экологичная. Однако как таковой бренд России в Китае не сформирован: сам факт, что ваш товар из России, не будет сильным преимуществом. Главное, чтобы продукт и бренд были проработаны, адаптированы и конкурентны по цене. Тогда выходить на китайский e-commerce с российским продуктом есть смысл.
Популярные товары различаются в B2B- и B2C-сегментах. По опыту консультанта по экспорту карьерного центра China Professionals Андрея Тужикова, бизнес в основном закупает муку, подсолнечное масло, сою и соевое масло, рапсовое масло и мясную продукцию.
Яркий пример такого продукта — куриные лапки. В Китае они считаются большим деликатесом и неотъемлемым ингредиентом многих блюд, а также вкусным снеком по аналогии с чипсами. Их продают в ресторанах и пищевых точках. Россия активно поставляет этот субпродукт в Поднебесную, но не всегда китайцы знают, что он из России. При этом Китай интересуют большие объемы поставок — 200 40-футовых контейнеров в месяц (объем тары в одном контейнере составляет 67,7 кубических метра).
В B2C-сегменте популярны:
- Кондитерские изделия. Конкурировать с Nestle и Ferrero нашим товарам позволяет стабильно низкий курс рубля и хорошее качество продукции. В России по сравнению с Китаем жесткие требования к производству пищевых продуктов.
- Алкогольная продукция. Водка пользуется спросом в Китае. К тому же крепкий напиток — одна из первых ассоциаций с Россией у локального потребителя.
- Косметика. Считается, что косметика российского производства натуральна и экологична. А относительно невысокая стоимость позволяет успешно конкурировать с другими импортными аналогами.
Маркетинговое агентство Asia Pacific составило списки самых популярных товарных категорий из России на китайских маркетплейсах:
Как подготовить продукт для китайского рынка
При подготовке товара для продажи на китайском рынке необходимо учесть ряд факторов, считает Тужиков.
- Фасовка товара. Народ Китая недолюбливает большие упаковки по 500−1000 грамм. По мнению потребителя, продукция должна быть на «один укус» и предоставлять возможность поделиться с друзьями. Поэтому многие товары в Китае сначала расфасованы по маленьким индивидуальным упаковкам, а потом уже их кладут в групповой пакет/коробку. Экологичным данный подход не назовешь, но такова текущая культура потребления.
- Климат. Из-за высокой влажности после вскрытия упаковки товар быстро приходит в негодность и начинает терять свои свойства.
- Также при подготовке товара на продажу в Китай стоит учесть специфический вкус жителей Поднебесной. Необходимо провести фокус-группы и узнать, что же больше нравится китайскому потребителю. Точнее всего этот фактор можно раскрыть на примере локализации печенья Oreo. Компания Kraft поставляет продукцию в Китай с 1996 года, однако до недавнего времени продукт не пользовался особой популярностью. Печенье казалось местному потребителю слишком сладким — покупали его неохотно. Тогда производитель уменьшил количество сахара в продукте и уменьшил размер упаковки. Результат — 7,3% китайского рынка по итогам 2009 года.
- Дизайн упаковки. Китайские полки магазинов пестрят всеми цветами радуги. Вопреки всем известной поговорке «не суди книгу по обложке», в Китае целлофановый пакет с банальным дизайном никто не заметит — поэтому необходимо изучить конкурентов и адаптировать дизайн. Упаковка должна быть удобной для выкладки на полки магазинов и одновременно подходящей для отправки при покупке онлайн.
Анна Луканина, управляющий партнёр 
Depot:
Одной упаковки вам будет мало. Если это геркулес — готовьте видео как его правильно варить, как и с чем вкусно употреблять, для кого этот продукт предназначен, как выглядит логистическая цепочка. Обязательно покажите европейцев в рекламе. Знаете, что нравится китайцам в наших лицах? Их привлекает длинный нос! Даже если он не такой уж длинный. И желательно ещё продемонстрировать новые для рынка ситуации потребления, например, заваренные в кипятке хлопья можно использовать в качестве маски для лица.
Что касается брендов из России, по мнению Анастасии Потиевской, консультанта по диджитал-маркетингу в Китае, их нельзя назвать «востребованным» товаром среди китайских потребителей. Связано это с отсутствием понимания, что такое «товар из России».
Анастасия Потиевская, консультант по диджитал-маркетингу в Китае:
В последний месяц из-за санкций в отношении России некоторые китайцы решили поддержать нашу страну и стали покупать российские продукты. Это был первый раз, когда я увидела на китайском маркетплейсе Tmall большой трафик по запросу «продукты из России». До этого ключевое слово практически не приносило посетителей.
Луканина советует продумать легенду бренда и продукта. «Предположим вы собираетесь экспортировать людимые в Китае куриные лапки или утиные язычки. А как вы их будете позиционировать? Этот товар из России? А почему китайцы должны верить, что их традиционный продукт хорошо делают русские? Вы бы поверили в классную китайскую сгущенку?» — поясняет она.
Тем не менее Потиевская отмечает, что китайцы знают про отдельные товарные категории или товары: российское мороженое, российский шоколад и конфеты. Знают также зубную пасту Splat, бытовую химию Synergetic. Но в данном случае роль сыграли не география производства, а правильный имидж: высокое качество, экологичность, конкурентная цена.
Востребованы те продукты, которые отвечают запросам потребителей и могут донести свою ценность до потенциальных покупателей. В пример Потиевская приводит сушки российского производства, отзывы на которые появились в популярной китайской соцсети Little Red Book. Пользователи рассказывали, что это отличный перекус для тех, кто занимается спортом, ведет здоровый образ жизни и следит за своим весом. Логика такая: «съел маленькую сушку и наелся на несколько часов». Поэтому сушки конкурировали с модными энергетическими батончиками, а блогеры посвятили русскому продукту десятки постов.
Кроме того, чтобы выстроить правильную коммуникацию и разработать стратегию, российской компании потребуются наладить связи с агентствами внутри страны, считает Луканина.
Анна Луканина, управляющий партнёр Depot:
В последнее время я все чаще вижу рекламные объявления от российских коллег, которые предлагаю помочь с выходом на китайский рынок. Но чтобы действительно помочь, надо иметь группу местных агентов внутри страны. Важно понимать, где именно вы планируете продавать свой товар (в Китае есть по меньшей мере пять значимых регионов, отличающихся своими потребительскими привычками), как будет устроена дистрибьюция.
Китайские рынок уже перенасыщен иностранными товарами, и чтобы успешным стал именно ваш — требуется серьезная стратегия проникновения, подчёркивает Луканина. Разработать её из России невозможно, но российские партнеры могут выступить в роли коммуникатора, связующего звена между вами и партнерами в Китае, отметила она. Бизнес в Поднебесной строится на личных отношениях, на полутонах, и правильная коммуникация — это больше чем 50% успеха.
Имидж российских продуктов в связи с событиями на Украине
24 марта Анастасия Потиевская сообщила в телеграм канале China Professionals, что китайские блогеры отказываются работать с российскими продуктами или меняют условия сотрудничества. Причина — их ассоциация с политикой в свете последних событий на Украине. Sostav связался с Потиевской — она отметила, что случай носит единичный характер и не претендует на звание «тенденции». В её практике от сотрудничества отказалась лайвстример, которая работает ведущей на китайском гостелевидении. Отказ был связан не столько с продуктами из России, сколько с нежеланием касаться связанных с политикой тем.
Для бренда, который работает в Китае, действительно очень важно не ассоциироваться с политикой. Чего теперь нельзя сказать о российских продуктах, указали в агентстве.
Однако в маркетинговом агентстве Xiongmao Digital с подобным явлением не встречались.
Татьяна Новикова, основатель и генеральный директор маркетингового агентства Xiongmao Digital:
Сейчас мы работаем с лайвстримами, основные направления — это косметика и еда. Что касается продуктов из России, у нас буквально недавно был кейс с русским парнем, блогером. В прямом эфире за 30 минут он продает различные русские продукты, и относительно политики у этого блогера ничего не изменилось.
Если брать других известных китайских блогеров, кто работает с российской косметикой, их выбор продукта зависит от популярности бренда. Также команда инфлюенсеров оценивает, насколько продукт продвинут на локальном рынке. С политикой и Россией это никак не связано, отмечает Татьяна Новикова.
Делитесь своим мнением на счет сотрудничества с Китаем в комментариях и рассказывайте о своем опыте взаимодействия с этой страной.
В Китай сейчас поступает много запросов на поиск бизнес-партнёров от российских предпринимателей. Как начать сотрудничать с поставщиками из Поднебесной и максимально снизить риски — читайте в материале Sostav.