Gallery , 
Havas Media (Россия) и «АДВ Бенчмарк» разработали кейс «DCO и Sales Lift в DOOH» для сети «Карусель». Инициатива получила престижную премию «МИКС Россия» в профильной номинации Tech Tools — Best Use of DOOH. Подробности Sostav рассказали разработчики.
Агентства размещали рекламную кампанию сети гипермаркетов «Карусель» и их акционных товаров по модели programmatic guaranteed. Они использовали динамические креативы (DCO) и заданное количество рекламных контактов (OTS). Цифровые конструкции адресной программы разбили на группы, а внутри каждой группы разместили акционные предложения с привязкой к конкретному магазину. Предложения обновлялись еженедельно.
В ходе кампании команда каждую неделю одновременно запускала в ротацию несколько десятков креативов. Каждый из них содержал акционное предложение по определённому товару, доступному во всех гипермаркетах сети. Общее количество макетов составило 65 шт. Для каждого цифрового билборда они выбрали оптимальные часы показа ролика: в будние дни реклама транслировалась только утром или утром и вечером, в зависимости от расположения конструкции, а в выходные — в течение дня.
Благодаря инструментам programmatic guaranteed команда настроила гибкую систему выходов и оперативную смену динамических креативов. Количество задействованного цифрового инвентаря увеличилось, так как отпала необходимость выкупать весь слот целиком, как при стандартной модели размещения в «барабане». Это позволило оптимизировать бюджет, отметили представители агентств.
Марина Сурыгина, директор департамента стратегии и маркетинга Gallery:
Мы благодарны за признание высокопрофессиональному жюри конкурса «МИКС Россия». Открытость новым технологиям, слаженная работа и ориентированность на результат всех участников кейса обеспечили прекрасный пример применения передовых технологий в наружной рекламе. Исследование Sales Lift по итогам рекламной кампании, проведённое на основе собранных больших данных, позволило оценить исключительное влияние DOOH на продажи в магазинах. Данный кейс стал первым примером применения высокотехнологичных инструментов на российском рынке цифровой наружной рекламы и наглядно показал измеримость и эффективность DOOH. Мы гордимся тем, что вновь подтвердили звание технологического лидера отрасли.
Людмила Сапронова, директор департамента наружной рекламы АДВ:
Оцифровка влияния DOOH является одной из ключевых задач, стоящих перед агентствами и рекламодателями. Прозрачность оценки влияния наружной рекламы на продажи позволяет брендам не только качественно оценивать вклад рекламных кампаний, но и взвешенно планировать дальнейшие инвестиции под конкретные бизнес-задачи. Программатическая закупка дает возможность максимально правильно настроить рекламную кампанию и точечно таргетироваться с учётом ряда важных параметров: времени и дня недели, реверсивного движения, возможности демонстрации разных креативов в различные периоды. Особенно сильно хочется отметить готовность команды сети гипермаркетов «Карусель» к реализации данного проекта и их открытый подход к технологическим экспериментам. Мы благодарны экспертному жюри конкурса за высокую оценку нашего кейса и планируем в дальнейшем реализовывать с Gallery совместные проекты в области цифровой наружной рекламы. Мы уверены, что с каждым подобным кейсом индустрия OOH приближается к тому, чтобы стать максимально технологичным цифровым инструментом, сравнимым по возможностям настроек и оценки влияния с диджитал-рекламой.
Сюзанна Кайяли, начальник управления маркетинговых коммуникаций торговой сети «Карусель»:
Мы всегда выступаем за нестандартный подход в размещении рекламы, поэтому в тестовом режиме включили DOOH в медиамикс. Результат был оцифрован, и у нас появились основания говорить, что коммуникация в данном канале работает и побуждает аудиторию к действию, то есть, к посещению гипермаркетов. Команда торговой сети «Карусель» очень рада получить награду конкурса «МИКС Россия» и надеется, что данный кейс войдёт в практику на медийном рынке.