Перед диджитал-маркетологами из любой отрасли стоят два непростых вопроса: как оценить воздействие онлайн-активности на офлайн-продажи и влияние медиаинвестиций на бизнес-результат. FMCG-сектор, работающий с товарами повседневного спроса, уже научился решать первую задачу через авторизацию на сайте и привязку к сквозной программе лояльности. Но для бизнеса, у которого нет подобных решений, проблема была по-прежнему актуальна. О том, как справиться с двумя задачами, Sostav рассказала команда цифровых-продаж «Газпромбанка».
Вопрос ребром
Ещё в 2011 году Google провёл исследование и выяснил, что более половины потребителей перед покупкой в офлайн-точке искали продукт в интернете. Они назвали этот процесс ROPO — Research online, Purchase offline, то есть «ищи онлайн, покупай офлайн» — и пришли к выводу, что такая тенденция будет только нарастать. Спустя 12 лет пересечение онлайн- и офлайн-пользователей значительно увеличивается, и этот эффект нужно уметь измерять.
Это особенно актуально в банковском секторе, где велика конкуренция за клиента. Оценка эффективности рекламных инвестиций только от онлайна к онлайну даже с самыми передовыми и сложными моделями атрибуции существенно ограничивает рост бизнеса — стоимость конверсии заявки в продажи становится выше.
Кроме того, есть ряд продуктов, в которых естественное поведение клиентов не позволяет собрать очевидный цифровой след. Это происходит из-за того, что они не оставляют заявки в диджитал-каналах. Яркий пример — вклады и накопительные счета, по которым конверсия посещений в заявку на сайте традиционно низкая. Проведённые исследования показали, что посетители изучают условия по вкладам на сайте, а дальше им удобнее прийти с деньгами в офис или, если они уже клиенты банка, открыть вклад через мобильное приложение.
Тем не менее, мы заметили, что усиление рекламных кампаний косвенно влияет на общий рост количества открываемых счетов. Оставался вопрос — какие именно кампании работают хорошо и требуют усиления, а какие генерируют убыток и как их оптимизировать.
Людмила Алимова, начальник отдела онлайн-продаж «Газпромбанк»:
В прошлом году на фоне роста ставок по сберегательным продуктам клиенты сместили фокус на вклады. Стало ещё важнее правильно оценивать эффективность онлайн-каналов привлечения. Но как проследить и измерить весь путь пользователя: от первого клика по рекламе до открытия вклада в офисе? Мы брали в работу и проверяли не одну гипотезу. И, наконец, нашли верное решение, чтобы снизить стоимость целевого действия, масштабировать долю новых денег в банке и наращивать её со стороны сайта в общем портфеле вкладов.
Поиск решения
Ещё несколько лет назад наша команда пробовала пойти по пути FMCG: мы предлагали промокоды на повышение ставки по продукту или другие специальные условия при оформлении заявки на сайте. По итогам данного пилота объём конверсий увеличился недостаточно. Но при этом сильно выросли операционные издержки на ведение реестра промокодов сотрудниками офисов, так как автоматизация этих процессов требовала долгого и дорогостоящего изменения корневых систем банка.
Вторая попытка — связать клиентов отделений с онлайном через wi-fi-ловушки — тоже оказалась неудачной. Проблема была в недостаточно точной привязке ID операторов с ID пользователей в рекламных системах. Или же полное отсутствие такой связки.
Третью попытку мы предприняли в июне 2022 года. Единым и стабильным идентификатором клиента выбрали данные сотового оператора. Но как их найти в потоке пользователей сайта? В этом нам помогли команды двух компаний: OneFactor с платформой машинного обучения для оптимизации ключевых бизнес-процессов на основе обработки больших массивов данных оператора «Мегафон» и Adriver с экспертизой в области технологий интернет-рекламы. Этот пилотный проект привёл к нужному результату.
Пилот с Adriver и Onefactor: первая серия с июня по июль 2022 года
Гипотеза. Накопительными продуктами преимущественно пользуются клиенты возрастом от 45 лет. Они приходят на сайт, чтобы ознакомиться с условиями продукта, но не оставляют заявку. Открывают вклад в отделении банка, в приложении или интернет-банке.
Задача. Нам было нужно связать посетителей сайта с безусловным банковским идентификатором — данными оператора от OneFactor — и построить управляемую воронку продаж от посещения сайта с привязкой к источнику трафика до офлайн-продажи.
Для решения задачи мы установили на страницах сайта пиксель от OneFactor, который умеет мэтчить cookie пользователя и данные оператора с привязкой к UTM источника перехода. Мы настроили безопасный метод передачи шифрованных данных в контур банка. Так удалось вычислить пользователей, которые открыли вклады в период рекламной кампании, и отследить офлайн-продажу до конкретных источников на уровне ключевых слов и рекламных кампаний.
Для оценки результатов наша команда построила воронку со следующими показателями:
Мы признали пилот успешным и запустили его полноценно, но вопросы всё равно остались. При подключении и усилении медийных каналов перформанс-команда «Газпромбанка» замечала значительный рост продаж. Но как посчитать эффективность инвестиций, если перехода на сайт не случилось?
Пилот с Adriver и Onefactor: вторая серия с сентябрь по декабрь 2022 года
Уточнённая гипотеза. Главная причина, по которой потенциальные клиенты хотят открыть вклад именно в «Газпромбанке» — выгодная ставка. И для принятия решения достаточно увидеть её на баннере или в рекламном ролике.
Задачи.
- Замерить коэффициент уникальных пользователей, которые контактировали с медийной рекламой и в дальнейшем открыли вклад без посещения сайта.
- Замерить эффективную частоту контакта для принятия решения об открытии продукта в «Газпромбанке».
- Построить сквозную воронку «показ — продажа» с привязкой к конкретному креативу и медиаинвентарю.
Реализация. Вместе с коллегами из OneFactor и Adriver мы доработали параметры данных для трекинга СРМ-кампаний и внедрили его в креативы. Они настроили дополнительную привязку к точному времени показа и IP пользователя. Далее обогатили CRM-данные банка информацией о показах, медиаинвентаре, частоте контакта, данными о креативах и рекламных затратах по каналам. Помимо этого, мы построили сквозную воронку «медиа — перформанс — органика — офлайн продажа». Для подсчёта её эффективности измеряли следующие показатели:
Мария Климентьева, руководитель продукта отдела интернет-продаж банковских продуктов «Газпромбанк»:
Работа над пилотным проектом была трудоёмкой и непростой. Но внедрение нового подхода в сотрудничестве с партнёрами дало нам возможность управлять каждой конверсией в формате привлечения. Смежные подразделения тоже одобрили такой подход — у нас появилась возможность посчитать реальную стоимость каждого открытого вклада и обосновать потраченные бюджеты.
Результаты
Первый пилот.
- Точность распознавания пользователей на стороне OneFactor в первый замер составила 10%. Далее по мере накопления данных показатель вырос до 33,3%.
- Конверсия из посещения сайта в открытие вклада достигла 7,3%.
- Стоимость открытого вклада снизилась на 75%.
Второй пилот.
- Коэффициент распознавания уникальных пользователей, которые контактировали с медиа, удалось сохранить на уровне 33,3%.
- Сквозная конверсия из уникального охвата в продажу составила 0,15%.
- Стоимость открытого вклада по перформанс-каналам снизилась на 95%.
- Доля диджитала в продажах достигла 23,8%.
Благодаря работе с OneFactor и Adriver банк получил эффективный инструмент расчёта влияния медийных кампаний не только на другие перформанс-каналы и органический трафик, но и на офлайн-продажи. На данный момент этот подход широко используется в работе с вкладными продуктами, а в планах у банка — осваивать брендформанс-каналы и масштабировать успешный опыт на все ключевые продукты.
Команда проекта
«Газпромбанк»
Начальник управления интернет-продаж: Дмитрий Березин
Начальник отдела интернет-продаж банковских продуктов: Людмила Алимова
Руководитель продукта отдела интернет-продаж банковских продуктов: Мария Климентьева
Adriver
Руководитель проекта: Алёна Метелягина
OneFactor
Руководитель проекта: Максим Ветров