Подход Online to Offline основан на работе с большими данными от крупных ритейлеров, ОФД, мобильных операторов и других поставщиков. С помощью предиктивного анализа он позволяет брендам повышать эффективность коммуникаций за счёт большей персонализации, отслеживать влияние цифровой рекламы на продажи в офлайне и лучше понимать своих потребителей. Но у инструмента есть свои особенности, которые важно понимать перед началом работы. Геннадий Нагорнов, генеральный директор 
Genius Group, перечислил несколько принципов, которые помогут получить максимальный ROI.
Выделите время
Всем хочется быстрого результата, но в случае с О2О так не получится: для качественной кампании нужно время. Только подготовка к запуску может занимать несколько недель без учёта создания креативов. Необходимо сформировать требования к сегментам и приобрести данные. Причём купить их напрямую чаще всего невозможно — большинство поставщиков работают с ограниченным кругом партнёров. В ряде случаев нужно дополнительно активировать выгрузки. К примеру, информацию от ОФД о потребительских привычках для этого обычно сопоставляют с данными из банковских СМС-уведомлений, которые доступны у сотовых операторов.
О2О-кампании можно оптимизировать, используя реальные данные о покупках в офлайне. Это особенно актуально для брендов, для которых онлайн не является ключевым каналом сбыта продукции: FMCG, Pharma, DIY. Для этого после первого флайта необходимо провести исследование Sales Lift, которое покажет, как реклама повлияла на продажи. Аналитический отчёт будет также включать в себя рекомендации по дальнейшему выбору каналов коммуникации и ключевых сообщений. Но его тоже не удастся получить быстро.
Подготовка подобного документа занимает около двух месяцев. Из них не менее 21 дня составляет транзакционное окно — время, за которое потребители предположительно успеют приобрести рекламируемый товар. Срок может разниться в зависимости от позиции и цикла принятия решения, в отдельных случаях он может доходить до 45 дней. И если процессы обогащения и анализа данных двигаются в сторону все большей автоматизации и могут в будущем занимать меньше времени, то избежать этой задержки вряд ли получится: в конце концов, люди редко совершают покупку день в день после контакта с креативом.
Используйте персонализированные креативы
Алгоритмы и данные позволяют найти нужного пользователя и показать ему рекламу в подходящий момент. Но в этом мало толку, если креатив никак не связан с истинными мотивами целевой аудитории: не отвечает на важные для неё вопросы и попросту не цепляет. К сожалению, такая ситуация не редкость.
Когда дело касается медийной рекламы, представители брендов зачастую присылают один баннер на всю кампанию. Это подход, который был стандартным в прошлом. Бренд попросту не мог узко сегментировать аудиторию на основании истинных мотивов или потребительской активности. По факту же аудитория обычно довольно сильно фрагментирована с точки зрения потребностей, паттернов поведения, мотивации и того, какие сообщения и визуальные образы привлекают их внимание. Пользователи не реагируют на креативы, которые их не касаются.
Аналитика на основе данных от ритейлеров, телеком-операторов и других поставщиков позволяет составить подробный портрет потребителя конкретного бренда или категории. Эту информацию можно использовать не только для того, чтобы определить релевантные каналы и форматы. Она помогает сегментировать общую аудиторию на подгруппы и продумать для каждой из них персонализированные обращения.
Такой подход может увеличить вовлеченность и другие ключевые показатели в разы, но для его реализации нужна готовность клиента проявлять гибкость и оперативно согласовывать креативы. В крупных компаниях, особенно международных, с этим могут возникнуть сложности. Тогда в качестве компромиссного решения можно брать за основу мастер-баннер и персонализировать на нём только текст, чтобы сократить и упростить процесс согласования.
Заложите достаточно ресурсов
Направление О2О бурно развивается, но до массового применения ему ещё далеко. Пока процесс выгрузки данных выстроен не у всех поставщиков и не по каждому сегменту. Поэтому стоимость кампании может разниться в зависимости от товарной категории и других факторов. Чем более узкий и специализированный сегмент нужен, тем дороже он обойдется.
К примеру, FMCG-бренду, скорее всего, будет несложно найти и купить выгрузку от ритейлера, готовую к работе с рекламными платформами здесь и сейчас. В таком случае есть место для гибкой бюджетной политики. Но чаще встречаются кейсы, в которых нужная аудитория доступна у ограниченного числа поставщиков, а данные требуют дополнительной активации. Особенно если требуются такие специализированные сегменты, как для DIY или спортивного питания. В подобных случаях не обойтись без сопоставления выгрузок с данными от ОФД и телеком-операторов. Это отразится и на ценообразовании.
Критически важно также заложить сопоставимый бюджет непосредственно на закупку рекламы, причём начиная с тестового флайта. Только выделив достаточно средств на кампании с таким подходом, можно действительно повлиять на потребительский спрос и увидеть значимый прирост по ключевым метрикам. Порог входа тут довольно высокий, поэтому инструмент актуален для крупных игроков. Компаниям, работающим с готовым спросом, нет смысла тратить столько ресурсов на покупку дорогостоящих данных и играть вдолгую.
Будьте реалистами
Возможности, которые предоставляет О2О, небезграничны. Да, с помощью данных от разных поставщиков можно создать уникальные сегменты. Но важно не переусердствовать, иначе есть риск слишком сильно сузить свою аудиторию. В таком случае реклама будет неоправданно дорогой и малоэффективной в отсутствие охвата. Не все данные в принципе имеет смысл обогащать друг другом. Например, скорее всего, нам мало что даст сочетание выгрузок потребительской категории и соцдема. Мы уже нашли потребителей, дополнительное сужение аудитории тут неуместно, если только это не выбор гео, который отражает карту дистрибьюции.
Важно также понимать, что у любых данных есть свой срок годности. Это логично, у людей периодически меняются жизненные обстоятельства и потребности. Сколько времени выгрузка будет актуальной — во многом зависит от товарной категории и конкретного сегмента. Но, как правило, можно успеть воспользоваться ей не один раз.
Часто с помощью данных от ОФД бренды хотят таргетироваться на клиентов конкурентов. В таком случае стоит учитывать, что переманить клиента, который лоялен к другому бренду, будет сложнее и дороже. Решающую роль будет играть УТП рекламируемого продукта: оно должно быть сильнее, чем у конкурента. Здесь работают те же принципы, что и с другими маркетинговыми инструментами.
O2O позволяет повысить эффективность онлайн-коммуникаций и аналитики. Но, как и с любым маркетинговым инструментом, результат зависит от множества факторов. Помимо достаточного количества ресурсов, качества технологий и данных, играет роль вовлеченность рекламодателя, готовность разбираться в деталях и доверять экспертизе команды исполнителя. В комплексе эти составляющие помогают создавать кампании, которые оказывают реальное влияние на бизнес и ключевые для него KPI.