Genius Group и Sostav провели второе ежегодное исследование медийного диджитал-рынка на основе опроса крупных брендов и рекламных агентств. Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР) выступила независимым верификатором результатов исследования. Суммарно в исследовании приняли участие 108 экспертов из 91 компании: «Газпромбанк», Hoff, «Юнилевер Русь», Okko, «Эвалар», НСПК, «Уралсиб Банк», PharmaMed, Media Instinct Group, MGCom, Realweb, РОССТ, 
Nectarin и другие.
Свыше 50% респондентов работают с годовым бюджетом на диджитал-маркетинг от 200 млн руб., при этом 46% отметили, что их бюджет на медийную онлайн-рекламу превышает 100 млн руб. в год.
Скачать: полная версия Programmatic Report 2023 (pdf, 7.04 MB)
Предмет исследования:
- какое место независимый программатик занимает в медийных стратегиях брендов;
- какие задачи рекламодатели ставят перед программатик и как измеряют результаты;
- на что ориентируются заказчики при выборе независимого программатик-подрядчика;
- чего не хватает российскому рынку программатик-рекламы сегодня.
Геннадий Нагорнов, генеральный директор и основатель 
Genius Group :
Задача Programmatic Report 2023 — увидеть текущее восприятие рынка и актуальные вызовы, сформулировать главные возможности для развития программатик-рекламы в России и наметить тактические шаги для их реализации.
Анжела Федорченко, Вице-президент АРИР, сопредседатель индустриального комитета по Big Data & Programmatic; генеральный директор 
Weborama Russia:
«Кардинальные изменения ландшафта российского рекламного рынка за последние два года подстегнули интерес игроков к технологиям и провайдерам решений. Исследование отражает взгляд рекламодателей и агентств на актуальный запрос текущего момента и позволяет лучше понять, куда направить вектор внимания и в каком направлении двигаться. Интересно отметить, что исследование подтвердило тренд на необходимость решения задач, связанных с ростом узнаваемости бренда и лояльности потребителей. Таким образом, брендформанс возвращает свои позиции, и программатик-размещения успешно справляются с этой задачей».
Динамика затрат на независимый программатик
В ходе исследования 45% опрошенных отметили рост бюджетов на независимый программатик в 2023 году. Почти одна пятая, 19% участников опроса, сообщили, что их затраты на программатик уменьшились. Среди основных причин — общее снижение бюджета на маркетинговую активность.
Николай Астафьев, руководитель направления медийная реклама в «Газпромбанке»:
Рынок становится всё более зрелым и требует результаты, выраженные в цифрах, чтобы видеть выхлоп из каждой рекламной кампании. Предпочтение всё чаще отдается инструментам, которые могут дать широкий охват и возможность показать рекламу определённой аудитории по оптимальной цене. Поэтому у программатика большой потенциал для дальнейшего роста.
Андрей Калинов, Ex-Руководитель направления маркетинговых коммуникаций «Ленты Онлайн»:
После ухода большинства игроков, чтобы получить нужные охваты, не всегда было достаточно крупных экосистем. Программатик стал решением этой задачи. Как с точки зрения емкости аудитории, так и оптимального CPM и стоимости за целевые действия.
На увеличение цен на программатик указали 65% респондентов. При этом в ходе глубинных интервью эксперты отмечали, что рост цен — это не единственный и не главный драйвер роста бюджетов.
Михаил Томилов, Programmatic Lead «Артикс»:
Рост цен на программатик может частично влиять на увеличение бюджетов, но точно не является основным драйвером. Среди главных причин роста бюджетов на программатик — стабилизация рынка после резкого снижения в 2022 году, общемировой тренд на переход рекламных бюджетов из традиционных медиа в диджитал и, в частности, в программатик, а также перегрев аукциона из-за того, что после ухода западных платформ приходится конкурировать за пользователя на ограниченном инвентаре.
Геннадий Нагорнов, генеральный директор и основатель Genius Group:
Подорожание связано с рядом внешних факторов. Это и рост аукционных ставок в связи с перераспределениями бюджетов из ушедших платформ, и курс валют, который особенно влияет на стоимость in-app трафика. Ещё одна причина — общая медиаинфляция, которую фиксировали за последний год не только в диджитале, но и на ТВ, и в наружной рекламе. В конечном итоге повышение цены позволяет сохранить стабильное качество и выполнять KPI клиентов. Конечно, платформы стараются стабилизировать ситуацию и сдерживать рост цен, но закупать качественный трафик по старым ценам уже не получится.
Преимущества независимого программатика
Независимые программатик-платформы дополняют возможности walled gardens и являются альтернативным источником дополнительного инвентаря, которого нет у крупных экосистем. Среди основных преимуществ независимых программатик-платформ участники исследования отметили: широкие возможности для таргетинга, большой объём доступной аудитории и гибкий подход к ценовой политике.
Ярослав Варзанов, Performance Director 
i.com:
Ключевое преимущество независимых программатик-платформ — это гибкость, которой обычно нет у walled gardens. Например, если возникает необходимость использовать контентный тематический таргетинг (по whitelist, по тематическим доменам) — крупные площадки, как правило, не дают это сделать.
Михаил Томилов, Programmatic Lead «Артикс»:
Менее крупные программатик-платформы предлагают уникальные куски инвентаря, которых нет у walled gardens. Например, у них могут быть онлайн-кинотеатры с популярным контентом, который недоступен на крупных ресурсах. Если рекламодатели откажутся от использования независимых платформ, есть риск потерять значительную часть аудитории и инвентаря.
Какие задачи клиенты решают с помощью программатика
Рекламодатели, как правило, используют программатик для охватных и брендформанс-кампаний, реже — для решения задач, связанных с перформансом.
Бизнес адаптируется под новые условия. После ухода зарубежных компаний сразу на нескольких рынках освободились крупные ниши. Занять их стремятся другие игроки, зачастую — совсем молодые бренды, обладающие при этом ресурсами для продвижения. Благодаря этому вновь растет спрос на охватные кампании, работающие на узнаваемость бренда и формирование осведомлённости.
Виталий Шахматов, директор по цифровому маркетингу Hoff:
На мой взгляд, программатик отлично подходит для решения задач, связанных с узнаваемостью бренда, а также так называемого брендформанса. Оптимальным инструментом его делает широкий выбор плейсментов, таргетингов и вариативность форматов. Иногда данный вид рекламы можно использовать и как перформанс-инструмент, но это (на данный момент) скорее исключение из правил.
Источники данных в программатике
Главное для рекламодателя — получить понятный результат при оптимальных затратах. Источник данных играет второстепенную роль и, как правило, мало волнует клиентов. В большинстве случаев и бренды, и агентства работают с программатик-платформами по модели full-service, именно поэтому они склонны использовать бесплатные данные или те, которые уже включены в цену размещения рекламы.
Алексей Герцик, директор по производству Nectarin:
Наш рынок — один из самых насыщенных по диджитал-инструментам, и он продолжает формироваться. Поэтому вполне объяснимо, что при таком многообразии выбора предпочтение отдается готовым продуктам и платформам со своими данными. Самые ценные данные — это, конечно, собственные данные. Они не на первом месте по популярности в результатах опроса, скорее всего потому что не все респонденты обладают достаточным количеством таких данных для запуска кампаний или не имеют технологической инфраструктуры для их сбора.
Оценка эффективности программатика и работа с аналитикой
При оценке эффективности программатика на рекламном рынке чаще всего ориентируются на пост-клик показатели (CPA, время на сайте, глубина просмотра, показатель отказов). Одновременно среди клиентов наблюдается высокий интерес к пост-вью, это говорит об определённой зрелости рынка в вопросе понимания оценки медийного канала продвижения.
Алексей Герцик, директор по производству Nectarin:
В Nectarin к метрикам эффективности подходят по большей части так же, как в диаграмме выше. Хотелось бы добавить ещё два параметра. Первый — аудиторный отчёт. С помощью веб-аналитики можно легко сравнить заявленные таргетинги и аудиторные показатели пришедшего трафика.
И второй — ДРР и бизнес-метрики. Сегодня клиенты стараются понять бизнес-эффективность каждого инструмента, а мы стараемся помочь им. Даже если по last click продаж нет, источник может быть эффективен. Есть продвинутые модели оценки, в которых каждому источнику трафика в цепочке взаимодействий с пользователем вплоть до конверсии присваивается определённый вес.
Сергей Крошкин, диджитал-директор MediaPulse:
Во многом то, на какие метрики ориентируемся мы в MediaPulse, зависит от клиента и формата размещения. Например, OLV-кампанию для FMCG-бренда стоит оценивать по VTR, частоте и охвату, OLV для банка — по VTR и Post-View, а баннерную рекламу для фармы — по Post-Click показателям.
Почти 90% опрошенных используют инструменты web-аналитики для оценки эффективности кампаний, 77% применяют независимые верификаторы, 71% — исследования Brand Lift.
Респонденты, принимавшие участие в глубинных интервью, отмечали, что Sales Lift может быть полезным для оценки возврата инвестиций в маркетинг, так как даёт некоторое понимание влияния рекламы на продажи. Однако переводить все кампании с таким типом замера не имеет смысла из-за высокой стоимости.
Андрей Ивашкевич, директор по медиа Okko:
За последние полтора года инструментарий для оценки программатика стал более точным и развитым, благодаря новым технологиям и алгоритмам машинного обучения. Но всё ещё существуют ограничения, такие как недостаток прозрачности. Некоторые платформы могут предоставлять неполные данные и ограниченный доступ к аналитике. Нам необходимо получать более подробную информацию о том, где и как точно размещается реклама. Её отсутствие может затруднять полную оценку эффективности и оптимизацию кампаний.
Барьеры для развития программатик
В числе факторов, затрудняющих работу с программатиком, участники исследования выделили сомнения в качестве инвентаря и трудности оценки влияния рекламы на продажи. На первом месте среди барьеров — высокий уровень фрода.
Эксперты также озвучивали беспокойство, связанное с недостатком прозрачности. Программатик остается для многих «чёрным ящиком»: не всегда понятно, какие данные используют full-service подрядчики, где будет показываться реклама, и какова реальная цена контакта.
Ирина Зернышко, директор по маркетинговым коммуникациям, медиа и цифровой трансформации «Юнилевер Русь»:
У каждого бренд-менеджера есть история о том, как реклама появлялась на нерелевантных площадках. Это накладывает отпечаток на общее отношение. С другой стороны, во многом эту проблему решает наличие сторонних верификаторов — сейчас их применение уже стало правилом базовой гигиены среди рекламодателей.
Более половины опрошенных респондентов полагают, что антифрод инструменты — это то, чего не хватает рынку сегодня.
В то же время некоторые эксперты сформулировали запрос не на новые технологии, а на стандартизацию подходов к работе с фродом. «Глобально, главная проблема с фродом — это не нехватка инструментов для его отслеживания. Рынок не может договориться, что считать фродом, и кто несёт за это конечную ответственность», — отметил также Ярослав Варзанов, Performance Director i.com.
Ирина Зернышко, директор по маркетинговым коммуникациям, медиа и цифровой трансформации «Юнилевер Русь»:
При общении с верификаторами мы сталкиваемся с тем, что каждый из них воспринимает фрод несколько по-разному. Да, есть некие рыночные стандарты, но всё равно возникают разночтения. Порой, при параллельной оценке результаты из разных источников могут отличаться в разы.