Лау Геклер, CEO Geometry Global Russia
Одно из ведущих маркетинговых агентств в мире - Geometry Global – недавно сменило руководителя в России. Sostav.ru побеседовал с Лау Геклером, новым СЕО московского офиса, и узнал, чем планируется заниматься экс-топ Yota Devices на агентской стороне и почему GG выпало из топа рейтинга креативности в этом году.
- Наша страна сейчас переживает не лучшие времена с точки зрения бизнеса. И, тем не менее, вы здесь. Россия пока не потеряла привлекательность?
- Россия входит в число ключевых рынков GG. И это одна из причин, по которой я присоединился к агентству. Россия – большая и важная часть региона EMEA (Европа, Ближний Восток и Африка), а также всего мира. Поэтому наш рынок не обделен вниманием и инвестициями.
Более того, мы работаем с компаниями, которые предоставляют товары и услуги, а Россия является одним из крупнейших потребительских рынков Европы. Пусть и медленнее, чем несколько лет назад, но этот рынок продолжает расти. И если получится разгадать ДНК местных потребителей – вас ждет успех.
- Вы работали в Hewlett-Packard, Microsoft, до недавнего времени занимали руководящий пост в Yota Devices Int. Почему теперь вы в агентстве и почему именно в GG?
- Я решил вернуться на сторону агентства, потому что мне не хватало работы с людьми. Я жил последние 3 года в мире, который, с одной стороны, сосредоточен на инновациях, с другой – и во многом – на продуктах, производстве, разработках и денежных потоках. Конечно, все начинается с инноваций, но в итоге сводится к выполнению операционных задач. Поэтому я по-настоящему счастлив снова заниматься делом, в фокусе которого находятся люди.
Еще одним аргументом в пользу моего решения стал тот факт, что сеть Geometry Global инвестирует в Россию, несмотря на кризис. Кроме того, здесь работают лучшие люди среди тех, кого я видел в российских агентствах, – а видел я многих. Как часть сети Geometry Global, мы имеем доступ к собственным разработкам компании – инструментам для отслеживания и анализа моделей поведения покупателей (Purchase Decision Journey), соединения актуальных данных с вдохновляющими инсайтами. Я считаю, что такие инструменты – будущее рекламы и креативного бизнеса.
И кстати, помимо всего прочего, мне очень нравятся бургеры в заведении по соседству.
- В чем принципиальная разница в работе на стороне клиента или агентства?
- Самая большая разница в том, что на стороне клиента работаешь над одним проектом и фокусируешься на чем-то одном. В агентстве мне нравится факт наличия самых разных направлений работы со множеством клиентов из разных секторов – все это постоянно стимулирует и позволяет активно развиваться.
А вот самая-самая большая разница в том, что работа со смартфонами – это работа с товарами, поставщиками, производителями, деньгами, и гораздо в меньшей степени – с людьми.
- Как с этим соотносится ваш опыт в высокотехнологичных компаниях?
- У Geometry Global есть проекты, еще не реализованные с клиентами, проекты из сферы технологий и инноваций. На мой взгляд, маркетинговой индустрии по-прежнему недостает инноваций, но я считаю, что философия Geometry – поиск инновационных подходов (Innovation Lab) и создание сильных идей, обладающих неоспоримой движущей силой (Pivotal Ideas) – позволяет проактивно разрабатывать решения еще до получения брифов от клиентов. Нашей целью является не просто применять в проектах и предлагаемых решениях существующие технологии, но в реальности создавать новые идеи и инновации и представлять их рынку.
Также необходимо отметить, что успех заключается не только в представлении инноваций и технологий как таковых, а в том, чтобы найти преимущества их использования для потребителей и покупателей. Используя методологию Geometry Global – такие инструменты, как Purchase Decision Journey, – мы качественно определяем данные преимущества: соединяя их с технологическими ноу-хау и креативными решениями, мы создаем продукты, которые высоко ценят наши клиенты. Это и есть ключевой фокус в нашей работе.
- Что в России с инновационным маркетингом? Он в современных реалиях вообще существует?
- Рекламодатели не вполне готовы к экспериментам. Глядя на структуру любой организации, я вижу, что чем опытней люди, тем они меньше боятся пробовать новое и экспериментировать. Проблема в том, что, когда вы спускаетесь на уровень более младших сотрудников, вы сталкиваетесь с тем, что они опасаются действовать – и особенно в периоды кризиса. Они боятся брать на себя ответственность, принимать решения – боятся всего нового. Так что я думаю, что топ-менеджмент больших международных компаний готов к экспериментам, но зачастую они не знают, как реализовать это на всех уровнях своей организации. Мы как раз и стараемся помочь им в этом.
Слишком часто кажется, что это очень просто – увлечься новой идеей, но, с другой стороны, вам также необходимо быть уверенным в том, что идея будет работать. А когда речь идет о чем-то совершенно новом, о подлинной инновации – вы не можете гарантировать этого.
- А чем сейчас занимается GG? Какие направления работы сегодня для агентства приоритетнее всего?
- Мы вдохновляем людей покупать лучше: со знанием дела и с удовольствием. В условиях нестабильной экономической ситуации, прежде всего, необходимы практичные решения, обеспечивающие предельно понятный и быстро достижимый результат. По нашему мнению, к таким решениям относятся технологии покупательского маркетинга, направленные на более высокий уровень конверсии коммуникаций в совершаемые покупки. На этом основывается вся наша работа.
Приоритетными для GG сегодня являются люди и инструменты. Важно понимать динамику рынка, важно инвестировать в людей и поддерживать их. Это касается всего в продуктовом портфолио агентства – от разработки стратегии до создания решений потребительского и покупательского маркетинга, включая диджитал и креатив. А у людей есть идеи и цели, и речь о том, чтобы помочь им достигнуть желаемого.
- Как меняется поведение наших соотечественников из-за кризиса - вы мониторите такие вопросы? Что меняется в поведении потребителей, какие моменты должны учитывать бренды?
- Люди ведут себя иначе. Конечно, все зависит от того, насколько ощутимо для них влияние кризиса. Некоторые действительно страдают из-за уменьшения дохода или потери рабочих мест. Безусловно, им приходится сокращать расходы. Они переходят на более доступные и дешевые варианты товаров и могут даже пересмотреть привычный выбор в определенных категориях. На других кризис не так сильно отражается на рациональном уровне, но, как мне кажется, он может влиять и на уровне эмоциональном – в таком случае людям нужно больше оптимизма и больше эмоций со знаком «плюс». Но, без сомнения, есть и люди, считающие кризис побуждением к действию и хорошим временем для новых возможностей.
Все люди разные – и на каждого кризис влияет по-своему. Поэтому нашим клиентам важно понять специфику целевой аудитории, а затем уже адаптировать стратегии в соответствии с мыслями, чувствами и поведением покупателей в это непростое время.
Многие полагают, что кризис – это период переключения на более доступные или обоснованные предложения. Так и есть. И очень важно понимать, как именно думают покупатели: они могут потратить больше в одном месте и сэкономить на чем-то другом. Вы должны четко знать, как эффективно для себя использовать данные условия – как с точки зрения правильного распределения маркетингового бюджета, так и с точки зрения адаптации вашего продуктового портфолио.
В целом поведение может меняться – и меняется – абсолютно непредсказуемо. Люди переосмысливают, пересматривают; они могут принимать абсолютно другие решения по сравнению с присущим им до этого поведением. Они становятся умнее. Иногда – рациональнее, иногда – эмоциональнее. И мы даже видим рост премиум-категории в условиях кризиса, но люди покупают эти товары не так, как раньше. Например, те покупатели, которые до кризиса искали оптимальное соотношение цены и качества, теперь приходят и задают больше вопросов, потом возвращаются и задают новые вопросы, снова возвращаются, чтобы поговорить со специалистом и узнать больше о методах производства и дополнительных функциях. Они продолжают покупать, продолжают тратить те же деньги, но модель поведения становится гораздо сложнее.
- Как кризис повлиял на GG?
- Кризис коснулся всех. Мы не исключение – здесь нет никакого секрета. Однако, как я уже говорил, мы приняли решение инвестировать в людей, сохранить сильную команду и уровень мотивации. Поэтому в компании все очень позитивно. Кроме этого, кризис позволил нам найти новые способы работы над проектами, которыми мы не оперировали ранее. Так что мы смотрим в будущее с оптимизмом.
Мы работаем для наших клиентов – и мы работаем, чтобы гарантировать успех их бизнеса даже в условиях кризиса. Речь идет об изменении взглядов на распределение маркетингового бюджета и получения максимальной эффективности от любых инвестиций. Для выполнения данных задач мы обязаны понимать поведение потребителей и покупателей наших клиентов – понимать, как изменяется их поведение в условиях кризиса, мы должны работать быстрее и всячески способствовать принятию быстрых решений. Мы также должны не бояться экспериментировать и быть готовыми рисковать.
- Почему GG в прошлом году входило в топ российского рейтинг креативности, а сейчас нет? Не интересуют больше фестивали?
- В кризис мы полностью сфокусировались на том, чтобы развивать бизнес наших клиентов. Мы выходим с новыми маркетинговыми инструментами и решениями, сосредотачиваемся на том, чтобы клиенты больше продавали и получали прибыль, что само по себе не является залогом успеха на креативных фестивалях.
Да, мы продолжим инвестировать в фестивальную активность. И дело не только в наградах, а в том, чтобы стимулировать сотрудников. Наши люди любят придумывать идеи и создавать классные вещи – и я полагаю, что как раз важна ценность данного аспекта участия в фестивалях. Конечно, мы будем бороться за награды.