Технологическая компания Getintent, входящая в экосистему сейлз-хауса 
Газпром-медиа, и агентство РОССТ провели рекламную кампанию для Subaru, которая доказала, что важно оперативно оценивать результаты и управлять стратегиями продвижения уже в ходе размещения, а не только по его итогам. Команда проекта рассказала об анализе кампании и ее результатах.
Задачи и ЦА
DSP Getintent была частью медийного сплита рекламных активностей Subaru. Programmatic-кампания для модели Subaru Forester проводилась в течение двух месяцев. Рекламные видеоролики транслировались в форматах web и in-app, а также в медиаканале digital out-of-home. Целью кампании было повышение узнаваемости бренда и привлечение заинтересованных пользователей на сайт. В качестве целевой аудитории выбрали жителей городов-миллионников, интересующихся покупкой автомобиля.
Первоначально партнеры запланировали несколько стратегий:
- охватная — таргетинг на целевую аудиторию;
- таргетинг на аудиторию, сформированную по модели look-alike;
- ретаргетинг на пользователей, совершивших целевые действия.
Перед запуском кампании команда Subaru установила на сайт трекинговый пиксель, а также конверсионные пиксели на целевые действия: «смотреть прайс и характеристики», «узнать наличие», «выбрать комплектацию», «скачать брошюру» и «записаться на тест-драйв». При помощи инструмента Analytics Bridge в DSP Getintent были интегрированы постклик-показатели из «Яндекс.Метрики». Это позволило просматривать статистику во всех доступных разрезах и эффективнее оптимизировать кампанию.
История событий: действуем по плану, анализируем, реагируем
На первом этапе команда Getintent проводила охватную рекламную кампанию на 30% бюджета. Она использовалась в том числе для сбора аудиторных сегментов по вовлеченности: в течение трех недель платформа запоминала пользователей, которые видели рекламу и кликнули на объявление, а также посетителей сайта, которые просматривали более двух страниц или совершали одно из целевых действий. Используя эти данные, платформа построила модель look-alike. Затем первую стратегию отключили.
Неделей позже, на 13% от общего бюджета, стартовала рекламная кампания с таргетингом по look-alike модели. Тогда же, накопив данные охватной кампании, команда Getintent запустила ретаргетинговую кампанию на пользователей, совершивших целевые действия. Она составила 7% бюджета.
Команда Getintent провела промежуточный анализ стратегий за первый месяц размещения, а также совместно с РОССТ проанализировала конверсионные показатели по всем рекламным цепочкам, включая не только programmatic, но и такие рекламные каналы, как контекст и социальные сети. Изучив статистику в Google Analytics, партнеры увидели, что после отключения только охватной кампании упало количество целевых действий по инструменту и, соответственно, в целом. А главное, почти на 10% сократилась органическая выдача сайта по запросу в поисковике.
Зависимость медийной активности рекламной кампании, в том числе в programmatic, и органического трафика доказывает график в Google Analytics. Вместе с увеличением медийного трафика растет органика — и наоборот.
Так как по итогам предыдущего месяца уже имелся солидный объем данных, на охват было выделено 20% бюджета, а на стратегию look-alike и ретаргетинг по новому плану — 30%. Партнеры вернули охватную кампанию, пересмотрев бюджеты по остальным стратегиям.
В рамках кампании партнеры также протестировали новый медиаканал — цифровую наружную рекламу, которая с прошлого года доступна для programmatic-размещения. DOOH-ролики транслировались с таргетингом на Москву в течение двух недель.
Результаты кампании
Согласно финальной статистике по постклик-показателям, отказы составили всего 24%. Время на сайте увеличилось в 2,5 раза — до 56 секунд, при этом за один сеанс пользователь просматривал в среднем полторы страницы. Это говорит о том, что на рекламное объявление кликала наиболее заинтересованная аудитория.
Динамика постклик-показателей:
Итоговый анализ доказал: несмотря на то, что охватная кампания не дает большого числа собственных постклик-конверсий, она сильно влияет на показатели остальных стратегий programmatic-размещения и другие рекламные цепочки. В частности, после перезапуска охватной кампании в феврале снова на 8% увеличилась доля поискового трафика.
В качестве приятного бонуса партнерам удалось косвенно измерить эффективность нового для programmatic медиаканала DOOH. Аналитика показала, что в период проведения рекламной кампании для DOOH органическая выдача в Москве росла в среднем на 20% интенсивнее относительно других регионов. Число поисковых запросов Subaru Forester в столице могло увеличиться в том числе за счет аудитории, которая видела наружную рекламу автомобиля и проявила интерес. При этом эффективность DOOH-канала не зависела от того, видел пользователь дополнительно рекламу в интернете или нет.
Семен Кудрявцев, Account Group Head, Getintent:
На всех этапах размещения мы держим руку на пульсе и проводим регулярную оценку результатов, чтобы достигать поставленных KPI. Мы рады, что остаемся на передовой рынка programmatic-рекламы, предлагая клиентам не только технические возможности платформы, но и качественный сервис.
Михаил Томилов, Senior Programmatic Manager, РОССТ:
С Getintent мы сотрудничаем не первый год. Нам важен кастомный подход к решению задач клиентов и то, что инструменты оптимизации рекламных кампаний действительно дают результат. Наша экспертиза позволяет самостоятельно вести рекламные кампании, но благодаря профессиональным подсказкам AdOps-менеджеров Getintent мы грамотно оптимизировали кампанию и превзошли запланированные KPI.