Агентство Isobar выпустило Blockchain Playbook — «дорожную карту» технологии, которая наделала так много шума. Как применять блокчейн на практике, как интегрировать его в бизнес-процессы, какое влияние он может оказать на медийный рынок и маркетинговую отрасль? Цепочки поставок, прозрачность, бренд-менеджмент и креатив — блокчейну везде найдется применение.
Технология распределенного реестра, которой является блокчейн, берет свое начало в бухгалтерских книгах с их учетом доходов и расходов. Блокчейн аналогичным образом записывает транзакции, но наличие нескольких валидаторов гарантирует, что после добавления в реестр запись уже не может быть изменена. Поскольку система децентрализована, запись хранится одновременно в нескольких местах, и подделать ее очень сложно. Здесь не получится исправить что-либо в одностороннем порядке или скрыть операцию от других участников.
Таким образом, блокчейн предлагает техническое решение для двух главных вопросов в бизнесе — вопросов прозрачности и доверия, говорит глава Isobar Nowlab, Isobar Australia Роберт Тилт. Из двух видов блокчейна бизнес предпочитает частный (permissioned) — в отличие от публичного (public), он обеспечивает защиту конфиденциальности, однако у него отсутствует децентрализация. Альтернативой может стать «надстройка» для публичного блокчейна, но ее масштабируемость ограничена, и это главный недостаток.
От криптовалюты до логистики
Самые известные сферы применения блокчейна — криптовалюта и привлечение финансирования с помощью ICO. Но этим возможности технологии не исчерпываются. Примеры практического использования блокчейна встречаются как на международном, так и на российском рынках. Unilever отслеживает поставки чая, Forbes и Associated Press управляют контентом, Alibaba Group запускает сервис денежных переводов, онлайн-кинотеатр tvzavr развивает платформу MoviesChain.
Помимо финансовых услуг и логистики блокчейн применяется для защищенной передачи данных, проверки подлинности продуктов, идентификации личности. С технологией экспериментируют ритейлеры, госорганы, общественные организации.
Прозрачность рекламных сделок
Digital маркетинг и медиарынок, которые столкнулись с серьезными вызовами в плане прозрачности, заинтересованы в использовании блокчейна. Хотя высказывалось мнение об охлаждении рекламной индустрии к блокчейну, Isobar уверено в том, что 2018 год позволил многим участникам рынка опробовать технологию.
Основной интерес связан с повышением прозрачности programmatic экосистемы. В частности, блокчейн способен упростить расчеты между различными платформами.
По оценкам WARC, сейчас более половины (55%) programmatic бюджетов забирает так называемый «налог на технологии» (таргетинг, верификация, DSP, биржи), 40% достается издателям и 5% — агентствам.
Контроль за данными
Еще одна сфера применения, особенно актуальная на фоне принятия GDPR и скандала вокруг Cambridge Analytica, это управление идентичностью (identity management). Наличие единой структуры позволило бы пользователям вернуть контроль над данными.
Использование блокчейна для верификации всех элементов — на стороне как продавца, так и покупателя — может кардинально изменить рынок маркетинга. Просмотры, видимость рекламы, внимание, надежность сайтов и аудитории — от этого непосредственно зависят бизнес-результаты.
Работа с контентом
Смарт-контракты — возможность по-новому взаимодействовать с создателями контента. Например, протокол GIFTO интегрируется с любой социальной платформой и позволяет блогерам зарабатывать на виртуальных подарках, а их подписчикам — выражать благодарность.
Новые подходы предлагает соцсеть Steemit, которая награждает пользователей токенами за активность (публикацию, продвижение и комментирование контента), а также браузер Brave, поощряющий за просмотр интернет-рекламы собственной криптовалютой Basic Attention Token (BAT).
Блокчейн для брендов
Ряд брендов не просто «похайпил» на теме криптовалют, но запустил вполне прикладные проекты. К таким можно отнести Whoppercoin от российского Burger King и фандрайзинговую кампанию Game Changers от ЮНИСЕФ. Организация призвала геймеров майнить эфир, чтобы помочь детям в Сирии, и те за 59 дней перечислили 85 ETH.
Чтобы проект, завязанный на блокчейне и криптовалюте, не остался просто данью моде, необходимо глубокое понимание бизнес-процессов клиента. Для этого может потребоваться подключение не только директора по маркетингу, но и других топ-менеджеров — CEO, CTO, CDO.
Возможность контролировать поставщиков и отслеживать происхождение товаров пригодится разным категориям брендов — и люксовым, и FMCG. Производители алкоголя, табачных изделий, одежды заинтересованы в борьбе с контрафактом, ритейлеры — в поставках качественных продуктов. Блокчейн-решения для мониторинга поставок уже используют Walmart и Philip Morris International.
Блокчейн и креатив
Согласно распространенному мнению, блокчейн не окажет прямого влияния на сферу креатива — максимум упростит отдельные процессы. Например, проект Mycelia собирается устранить посредников между музыкантами и слушателями, а Typerium обещает вывести защиту интеллектуальной собственности на новый уровень.
Однако технология находит применение и в творческих проектах. Джулиан Оливер, разработчик и художник, решил использовать энергию ветра для майнинга криптовалюты ZCash и финансирования исследований по изменению климата.
Креативным переосмыслением блокчейна можно назвать идею CryptoKitties с продажей виртуальных кошек и выставку New Money Энди Бауха, который зашифровал в картинах из Lego ключи доступа к кошелькам с криптовалютой.
Вывод
Настало время пробовать блокчейн, изучать его потенциал, следить за экспериментами других компаний, считают в Isobar. Технологию следует рассматривать как инструмент, способный решить настоящие проблемы. Не исключено, что компания не найдет применение блокчейну в маркетинге, зато приспособит его для других направлений бизнеса.