Популярная технология блокчейн начинает завоевывать рекламный рынок. В небольшом списке блокчейн-решений для рекламы и маркетинга наконец появился российский проект — Papyrus.
Его команда разрабатывает экосистему для всех участников рынка интернет-рекламы. В ней, благодаря блокчейну, информация о любом рекламном показе будет прозрачной и точной. Одна из идей — возможность для пользователя делиться своими данными (анонимно), зарабатывать на просмотре рекламы токены и обменивать их на услуги или деньги.
Многим игрокам рекламного рынка интересно узнать, как в действительности будет выглядеть и работать такая блокчейн-система, как она справится с сегодняшними вызовами рынка. Редактор Sostav.ru пообщалась с директором по продукту Papyrus, а также сооснователем системы управления контекстной рекламой Marylin, Александром Швецом и директором по коммуникациям проекта Еленой Обуховой, которая ранее занималась PR в «Шереметьево», «СТС Медиа» и др.
«Площадкам блокчейн дает возможность говорить, какие мы белые и хорошие»
Идея Papyrus, во многом, напоминает мне довольно известный рекламный блокчейн-проект — браузер Brave и токены Basic Attention Token (BAT). Этот проект также стремится связать рекламодателя, площадку и пользователя и поощрять пользователя браузера токенами за просмотр рекламы и его данные. Чем все-таки Papyrus отличается от того же BAT?
Александр Швец: BAT — это прорыв, то, чего сейчас не хватает. Но команда BAT сфокусирована на собственном браузере, продвижение их продукта потребует огромных усилий и вложений в дистрибуцию. В продвижении своего браузера им придется напрямую конкурировать с такими гигантами, как Google и Apple.
Papyrus — самоорганизующаяся децентрализованная среда, описываемая смарт-контрактами в блокчейне. В ней участники рекламного рынка получают оценки репутации от других участников. Они будут экономически мотивированы на максимальную эффективность и честность в выполнении своих функций. Прозрачность же обеспечивается защитой данных от подделок с помощью блокчейна.
Для того чтобы такая среда могла быть легко внедрена в сложившийся рекламный технологический стек мы разрабатываем набор компонент программного обеспечения с открытым исходным кодом, которые позволяют интегрироваться с экосистемой всем существующим на рынке системам, а также легче разрабатывать новые эффективные приложения.
Елена Обухова: Мы смотрим на проблемы рекламного рынка комплексно. Мы не вступаем в конкуренцию с существующими компаниями. Другие компании также пробуют создавать что-то в области рекламных технологий с использованием блокчейна, и в будущем мы сможем дополнять друг друга, интегрировав наши продукты.
Кто из игроков рекламного рынка, по вашему, больше всего заинтересован в блокчейне?
Александр Швец: Прежде всего, заинтересованы рекламодатели и агентства (buy side), но им нужен трафик, поэтому нам сначала нужно подключить рекламные сети. Площадкам же блокчейн дает возможность говорить, какие мы «белые» и хорошие и что вы можете покупать у нас чистый трафик, обогащенный неподдельными данными.
Площадкам выгодно, они «обеляются». Рекламодателям и сетям тоже, потому что блокчейн дает более прозрачную цепочку поставок рекламы. А кому это невыгодно?
Александр Швец: Невыгодно тем, кто работает с серыми схемами.
Елена Обухова: Одна из больших проблем — это то, что большое количество денег рекламодателей сливается впустую и оседает в карманах недобросовестных посредников, которые занимаются всевозможными накрутками. Они, как пиявки, присасываются к чужим бюджетам.
«Недобросовестные игроки не смогут рисовать исполнение медиапланов»
Многие ожидали, что программатик сделает рекламные сделки прозрачными. Но не получилось, и затраты рекламодателей на мошеннический трафик удваиваются с каждым годом. Почему?
Александр Швец: Да, RTB позволил подключаться неограниченному количеству участников, чтобы условия для всех были одинаковыми и не было монополистов, которые диктовали бы свои условия. По факту же бесконтрольный рост участников привел к обратным последствиям. Гиганты рынка пытаются что-то сделать, но большинство сетей беззащитны перед фродом.
Как на блокчейн сейчас реагируют те же гиганты рынка? Когда лично я, когда общалась на эту тему с площадками, агентствами, то видела некий скепсис.
Александр Швец: Ситуация быстро меняется. Все больше людей начинают понимать, что это такое, вместе с этим уходит и скепсис. Сначала к блокчейну будут подключаться какие-то небольшие площадки, потому что гигантам всегда сложнее, но они все равно придут к этому. Гонка между защитными механизмами и мошенниками идет постоянно: Facebook и Google постоянно улучшают свои алгоритмы, но их догоняют мошенники. Блокчейн способен положить конец этой гонке.
Как блокчейн все-таки решит проблему фрода?
Елена Обухова: Как выяснилось, без блокчейна невозможно решить эту проблему.
Александр Швец: Почему в финтехе выстрелил блокчейн? Потому что это распределенная база данных, которой все могут доверять. Если люди доверяют блокчейну деньги, то что уж говорить о рекламном инвентаре. RTB тоже распределенная система, но полностью доверять ей не может никто. Когда мы добавляем в нее блокчейн, то выводим ее на другой уровень доверия.
За счет криптотехнологий и вовлечения конечных пользователей, который участвуют в процессе, возможности для фрода не остается. Любой показ рекламы точно фиксируется в распределенной базе данных: какой именно пользователь ее посмотрел (анонимизированный, естественно), какой рекламодатель купил показ
Почему рекламный блокчейн рассматривается пока только в качестве какой-то более эффективной системы интеграции рекламодателей, площадок и пользователей. Есть же, например, сегмент взаимодействия агентств и клиентов, в котором тоже много проблем. Например, реально ли агентство выполнило медиаплан или эти цифры нарисованы. Когда блокчейн придет в эту область?
Александр Швец: Мы эту проблему тоже решаем. Так как все данные зафиксированы в базе, агентство не может что-то подделать.
Елена Обухова: Недобросовестные игроки не смогут рисовать исполнение медиапланов, фальсифицировать цифры. Они не выполнят заказ, и блокчейн это покажет. Они будут попадать в черный список и уходить с рынка.
«Пользователям уже страшно, сколько данных о них имеют корпорации»
Что еще блокчейн может предложить рынку рекламы?
Елена Обухова: Я сама знаю, что такое запустить рекламную кампанию. Это немыслимое количество договоров, приложений, заявок на размещение, счетов: документооборот — это ад. Блокчейн может решить много проблем в разных областях рекламы и маркетинга. На основе событий, записанных в блокчейн, документооборот и бумажная бухгалтерия могут автоматически генерироваться буквально в один клик. Наверняка это будет одно из первых приложений, написанных для нашей экосистемы.
Александр Швец: Есть еще большая проблема с пользовательскими данными. Пользователям уже страшно, сколько данных о них имеют корпорации, такие, как Google и Facebook. Даже была новость, что домашний робот-пылесос собирает данные. При этом на рынке ощущается острый недостаток как качественных и актуальных источников аудиторных таргетингов, так и недостаток доверия к их поставщикам.
Мы добавляем пользователей в нашу экосистему как полноправных участников, которые предоставляют данные из первых рук за вознаграждение. Наша архитектура позволяет пользователям контролировать свои данные: чем они хотят делиться, а чем — нет.
Каким образом пользователь соглашается на то, чтобы дать свои данные?
Александр Швец: В текущей экосистеме есть интерфейс для рекламодателей, есть интерфейс для площадок. Будет еще интерфейс для пользователя, где он сможет посмотреть, сделать свои настройки, чем он хочет делиться, сколько он реально зарабатывает на просмотре рекламы и своих данных. Пользователь может менять заработанные токены на доступ к сервисам и ресурсам или на обычные деньги на криптобиржах, чтобы, например, оплатить счета.
Елена Обухова: Счета за интернет, мобильную связь, платное ТВ, любые другие платежи, которые человек привык совершать в интернете. Но здесь дело не только в заработке для конечного пользователя. Мы боремся с проблемой перенасыщения рекламной информацией и, самое главное, нерелевантной рекламой, которая начинает буквально преследовать. У пользователя теряется способность и желание позитивно воспринимать эту рекламу, но рекламодатель в этом не виноват. Это неправильные настройки, примитивные алгоритмы. Блокчейн позволит снизить нерелевантный рекламный шум — перестать рекламе быть навязчивой, а рекламодателю таргетироваться именно на свою аудиторию и повысить реальную отдачу от рекламных вложений.
Хорошо, благодаря блокчейну мы приходим к самой релевантной рекламе, которая возможна на данный момент. Но насколько пользовательские данные даже на условиях такого контракта защищены?
Александр Швец: Пользователь контролирует доступ к своим данным. Если он настроит режим, когда данные не должны покидать его устройства, то так и будет, никто извне не получит ни бита информации о пользователе. Если же пользователь допускает предоставление части своих данных внешним потребителям, например DMP для улучшения таргетирования рекламы, то они защищаются шифрованием. Те, кому они не предназначены и кто не оплатил доступ, просто не получат необходимые ключи.
«Papyrus — некоммерческая инициатива»
Как Papyrus будет зарабатывать? Вам будет платить рекламодатель за более прозрачную цепочку поставок?
Александр Швец: Участники рынка могут подключаться к системе и зарабатывать, как они и раньше зарабатывали. Но начнут получать вознаграждение и пользователи — дополнительный контент и преимущества на площадках, которыми они пользуются. За счет того, что они делятся своими данными и смотрят рекламу.
Сам проект Papyrus — некоммерческая инициатива. Мы разрабатываем экосистему для всего рынка на средства, которые вложили инвесторы и которые будут собраны в результате продаж наших токенов. Все протоколы и программные компоненты будут опубликованы в виде открытого исходного кода и могут быть встроены и использованы кем угодно в своих продуктах. На базе нашей экосистемы при этом могут создаваться вполне коммерческие приложения. Например, DSP могут взимать комиссию с платежей рекламодателей за свою работу.
На осень у вас запланирован выпуск токенов. Когда полноценно заработает вся экосистема?
Александр Швец: В конце августа-начале сентября начнется пресейл, и мы соберем первые инвестиции, опубликуем исходный код прототипа. Конец 2017-начало 2018 года — продолжим этап разработки и начнем первые эксперименты с тестовыми интеграциями с рекламными сетями и платформами, наша задача — продемонстрировать первые успешные кейсы как можно быстрее. Также в 2018 году отладим экосистему для промышленного использования и выпустим первый стабильный релиз Papyrus — в нашей дорожной карте он называется Protostar.