Главная составляющая успеха любого агентства или маркетингового подразделения бренда — это сильная команда. Можно собрать лучших специалистов на рынке, но без эффективной коммуникации и взаимопонимания результат будет далёк от совершенства. Эксперт по командному коучингу Наталия Глаголева, у которой за плечами опыт создания команд в Leo Burnett, МТС и Оkko, рассказала о требованиях, которые предъявляются к современному коллективу, и методиках, которые помогают адаптировать команду к динамичным рынкам нового времени.
Наталия, что изменилось в маркетинге и рекламе с тех пор, как вы покинули пост директора по маркетингу российского стримингового сервиса Оkko?
На этот вопрос очень трудно ответить, потому что, с одной стороны, не изменилось ничего, если иметь в виду фундаментальные принципы маркетинга. Они не менялись с тех пор, как в 1984 году Филип Котлер опубликовал библию маркетологов всей планеты — я говорю про «Основы маркетинга». Поэтому все так же важно поддерживать связи между департаментами, обеспечивать анализ каждого решения и следить за тем, как они влияют на прибыль компании.
Но с другой стороны, нам выпало жить в эпоху перемен, поэтому инструменты маркетолога и каналы его взаимодействия с миром меняются постоянно. И за время, которое я провела за пределами офиса большой корпорации, арсенал отдела маркетинга изменился очень сильно. Сегодня маркетинг невозможно представить без подробной диджитал-аналитики, которая помогает оцифровать и оценить каждое решение, основ нейропсихологии и изучения поведения потенциальных клиентов с помощью искусственного интеллекта. А современный маркетолог все больше напоминает прожект-менеджера, которому для обеспечения продаж нужно не просто связать в один слаженный механизм аналитику, креатив, медиа, изученный клиентский опыт и сам продукт, но еще и владеть современными инструментами продвижения этого продукта.
Если же говорить о личных переменах, то они связаны, в первую очередь с тем, что сегодня я серьезно расширила сферы собственной компетенции: к маркетингу добавились знания по психологии. Я уже давно и успешно работаю с компаниями, помогая им повышать эффективность команды и собирать боеспособные коллективы с нуля. И в этой работе мне очень помогает топ-менеджерское прошлое: кроме ошибок, допущенных в строительстве команды, я замечаю недочеты в работе отделов HR, аналитики и продажников.
Похоже, одна из ваших компетенций — это отслеживание новых трендов?
Безусловно. Мне нравится учиться и открывать новые горизонты — это была одной из главных причин, которые привели меня к решению покинуть большую корпорацию. Но во-первых, я никогда не любила сжигать мосты, поэтому продолжила консультационную работу в сфере маркетинга с малым и средним бизнесом. А во-вторых, я ни на минуту не прекращала учиться и сразу применять это на практике. И если говорить про направление командного коучинга, то на сегодняшний день у меня есть дипломы Международной Академии Коучинга, Школы Владимира Родченко по специальности «Командный коучинг» и Академии Интегративной кундалини-йоги. Йога, кстати, очень помогает найти новые акценты в обучении, потому что затрагивает не только тело, но и ментальность. Поэтому иногда я использую элементы йоги в своих индивидуальных и коллективных коуч-сессиях — это делает сессии гораздо глубже и эффективнее.
Какие изменения рынка вы можете назвать ключевыми?
Мне кажется, за последнее время сильно выросла роль команды. И результаты форума Высшей Школы Экономики «Будущее управленческих профессий 2021» подтверждают мою точку зрения: в ближайшие годы руководителям нужно сфокусироваться на новых технологиях и работе с командой. Конечно, я всегда верила, что слаженный коллектив — один из главных активов компании, которая хочет добиться успеха. Но с каждым годом от эффективности командной работы зависит все больше и больше. Поэтому сегодня так важно перестроить «коллективные» настройки: избавиться от вертикалей и иерархии, заменив их на горизонтальные связи и взаимную поддержку, научить адекватно оценивать ситуации и работать на клиента, а не ради того, чтобы босс был доволен.
Оценивая свою работу, я понимаю, что в процессе строительства команд для Оkko и МТС, я допускала две очень серьезных ошибки. Во-первых, я частенько старалась «причинить» своим людям добро: внедряла инициативы и приемы, которым научилась сама. И мне очень нравились эти приемы, поэтому я всегда удивлялась, когда коллектив принимал их без энтузиазма. А ещё я долго думала, что личностный рост важен только для души, и саморазвитие не оказывает никакого влияния на бизнес. Сегодня я понимаю, как важно уметь находить общие цели и аккуратно и экологично выводить «своих» людей на новые уровни развития.
Вы говорите о том, что должен уметь руководитель, а чему должна научиться команда, чтобы сохранить эффективность в современных условиях?
Ответ на этот вопрос постоянно меняется, потому что внешние факторы тоже меняются. Особенно сегодня, когда на наших глазах происходит самая масштабная реструктуризация рынка с 1999 года. Этот процесс затронет много сфер и ещё больше компаний — просто переждать в сторонке ни у кого не получится. Поэтому нужно меняться, независимо от своих планов и желаний. И меняться придётся быстро, если не хотите потерять всё. И начинать изменения нужно с команды: на фоне глобальных перемен на рынке рекламы и маркетинга эффективность работы коллектива будет зависеть, от того, насколько хорошо он умеет адаптироваться к изменениям и перестраивать на ходу стратегические и тактические планы. Для решения задач в современных условиях, у каждого члена команды должны гореть глаза, а внутри коллектива царила атмосфера доверия. Все должны понимать общую цель, и эта цель должна быть действительно общей, а не навязанной извне.
Скажите, существует ли какая-то универсальная методика, которая может объединить коллектив и наполнить сотрудников энергией и энтузиазмом?
Универсальных методик в принципе не существует: для каждого коллектива нужно искать свое решение. И оно будет уникальным. Но в последнее время мы в тандеме с бывшим топ-менеджером «М-Видео — Эльдорадо» и выпускницей Бизнес-школы «Сколково» Ириной Дементьевой нашли оптимальный способ привить коллективу необходимые в условиях нового времени навыки —командный коучинг. Этот комплекс персональных и коллективных сессий помогает найти уникальный подход к компании любого масштаба. И не только: командный коучинг помогает объединить команду и научить её общими усилиями находить кратчайший путь к цели и оптимальное решение любой задачи. А ещё с помощью командного коучинга можно вывести на новый уровень развитие корпоративной культуры, повысить творческий потенциал коллектива и качество внутрикомандной коммуникации, создать атмосферу доверия и избавиться от безразличия к результатам общей работы.
А этот подход действительно можно адаптировать к любой сфере?
Безусловно. Потому что командный коучинг всегда начинается с личной встречи с руководителем компании. То есть практически с индивидуальной коучинг-сессии, после которой мы погружаемся в мир компании и понимаем, какие изменения нужно внести в командные настройки в первую очередь. А следующий этап работы — это изучение настроения в коллективе, чтобы уточнить понимание узких мест, белых пятен и точек роста. Поэтому мы ещё не встречали сферу, к которой невозможно адаптировать принципы командного коучинга, или компанию, которой он не мог бы помочь.
Какие перемены может гарантировать командный коучинг?
Гарантировать сегодня всегда звучит слишком громко. Но после нашей работы компания получает коллектив, который гораздо оперативнее реагирует на инновации и нововведения, не нуждается в постоянном директивном контроле и чётко понимает свои цели и задачи. Мы превращаем разрозненные сообщества в крепкие и слаженные команды, которые объединены общей миссией и ответственностью. А если говорить проще, командный коучинг превращает вашу коллектив в гордую команду, которая никого не боится и всегда настроена только на победу. Потому что другие результаты ей совсем не интересны. И эта команда способна решать задачи любого масштаба. К нам обращаются компании из разных сфер: мы работали с НКО, с коммуникационными агентствами и нефтесервисными компаниями. А самым популярным запросом остается настройка коммуникации между функциональными подразделениями, которые не могут наладить общение без участия «большого начальника» и тянут компанию в разные стороны, словно лебедь, рак и щука из старой басни. Часто просят помочь вернуть мотивацию сотрудникам и ориентацию на новые нестандартные и креативные решения. И повторюсь, все эти задачи можно решить с помощью командного коучинга — это действительно очень эффективная методика в условиях перемен и неопределенности.
Как руководитель может понять, что ему пора назначать встречу с вами?
Это намного проще, чем кажется. Достаточно задать себе буквально три вопроса: могут ли мои сотрудники открыто спорить и дискутировать со мной на совещаниях? Могут ли они спокойно и открыто говорить о своих ошибках? Способны ли отделы эффективно взаимодействовать без моего участия? И если хотя бы на один вопрос ответ будет отрицательным, скорее всего, с нами нужно было встретиться еще вчера. И мы с Ириной обязательно найдем подход и решение для позитивных изменений в вашей команде. Но самое важное, это личное вовлечение и желание руководителя — мотивировать и поддерживать команду в стремлении к изменению.