Лувр и Coca Cola, музей и газировка. Что общего между ними? Оказывается не так уж мало, ведь оба они — бренды. Именно это обусловливает общие интересы этих, казалось бы, совершенно разных субъектов. Бренды, оперирующие в совершенно разных областях, нужны друг другу. Их взаимный интерес основан на возможности взаимовыгодного обмена ресурсами. Культурные институции нуждаются в финансировании и технологиях, а брендам нужна аудитория, достучаться до которой в других условиях было бы слишком трудно или дорого. Правда, создать действительно эффективный альянс непросто.
«Успех партнерства между брендом и музеем зависит от совпадения целей и ценностей, а также способности найти естественную связь между двумя организациями, — объясняет Анастасия Елаева, стратегический консультант и руководитель направления креативных партнерств Grayling Россия. — Чтобы успешно привлекать потенциальных партнеров, всем участникам альянса необходимо иметь четкое понимание своих ресурсов и сильных сторон и понимание отличий своих предложений от конкурентов».
В агентстве Grayling выделяют пять основных факторов, на которых может быть построено сотрудничество брендов с музеями.
Ключевые преимущества сотрудничества брендов и музеев
На этих преимуществах и основаны практические виды взаимодействия брендов с культурными институциями. Эксперты агентства Grayling в отчете об исследовании «Музей на пороге перемен: Роль корпоративных партнерств» (2019 г.) выделяют шесть основных видов коллабораций:
1. Бренд-меценат становится учредителем премии в области искусства.
2. Бренд-коллаборатор создает совместно с музеем новую продукцию или произведение искусства.
3. Бренд поддерживает образовательные инициативы, например, выступает спонсором мероприятия музея.
4. Бренд организует совместно с музеем уникальную выставку в новом пространстве.
5. Бренд оказывает бесплатные услуги музею бесплатно по своему профилю, например, в качестве интернет-провайдера.
6. Бренд выступает в качестве бизнес-партнера, например, проводит совместно с музеем рекламную акцию.
Бренд-меценат
Этот тип сотрудничества подразумевает создание брендом и музеем совместной премии или награды, которая регулярно присуждается какому-то художнику. Один из самых известных примеров такого сотрудничества — это премия Hugo Boss. С 1996 года один раз в два года она вручается художникам за заслуги в современном искусстве в американском Музее Гугенхайма. Победитель получает грант в размере $100 тыс. и возможность провести выставку в музее.
Также Hugo Boss сотрудничает с художественным музеем Rockbund (RAM) в Шанхае. Эта премия (Hugo Boss Asia Art Award) предназначена для начинающих азиатских художников.
Как российский пример такого сотрудничества можно привести программу Art & Technology, которую создали BMW и Музей современного искусства Garage. Инициатива была запущена в 2017 году в поддержку художников и творческих колективов, занимающихся разработкой технологий в области науки и искусства.
В обоих случаях бренд выступает не только в роли некоего кошелька, но и как создатель новой инициативы, которая будет присутствовать в культурном пространстве долгие годы. Соприкосновение с крупным событием в области культуры позволяет бренду продемонстрировать свои ценности, укрепить лояльность своей аудитории или расширить ее.
Грантовая программа BMW демонстрирует еще одно преимущество этой модели: автомобильный бренд не просто дает деньги на развитие культуры, но и содействует взаимопроникновению искусства и технологий.
На видео: победитель премии Hugo Boss Prize 2018 года Simone Leigh
Бренд-коллаборатор
Объединение аудиторий — важный результат сотрудничества музеев и брендов. Выигрывают обе стороны, и примеров такого рода становится все больше с каждым годом. Например, в 2018 году Swatch представил три лимитированные модели часов с элементами картин из амстердамского Рейксмюзеума (Rijksmuseum). В дизайне были использованы мотивы из представленных в коллекции музея гравюры Джейкоба Нифса, живописного полотна Корнелиса Корнелиссена и предметов декора из лакированного дерева и текстиля.
Другой голландский музей пошел еще дальше, обратившись напрямую к совсем молодым людям. Музей Ван Гога выпустил совместно с Vans коллекцию одежды и аксессуаров. Известные произведения художника — «Подсолнухи», «Череп», «Цветок миндаля», автопортрет Ван Гога и некоторые другие картины появились в виде принтов на толстовках, футболках, бомберах, рюкзаках и кедах этой популярной молодежной марки. Причем на каждой вещи есть специальная этикетка, с описанием изображенной картины, что способствует (или должно способствовать по замыслу авторов) приобщению почитателей стрит-культуры к общемировым ценностям. Кстати, все предметы можно купить музейном магазине.
В данном случае речь идет о создании продукции бренда при использовании активов музея. Бренд в некотором роде «экономит» на услугах дизайнера, а музей увеличивает свою аудиторию.
На видео: презентация коллекции Vans в Музее Ван Гога
Другой тип сотрудничества такого рода — это создание художественных объектов при использовании технических новинок бренда. Подобная коллаборация позволяет музеям реализовывать технологически сложные проекты. Например, в 2017 году Королевская академия художеств в Лондоне в партнерстве со Школой Королевской Академии и платформой виртуальной реальности HTC Vive представила выставку «Виртуально реально» / Virtually Real, посвященную прошлому, настоящему и будущему рисования с натуры. Бренду была представлена хорошая возможность представить свой «товар лицом», а музей осуществил проект, который вряд ли был бы реализован без мощной технической поддержки.
На видео: создание объектов для выставки «Виртуально реально» / Virtually Real
Образовательные инициативы и бесплатный доступ в вечернее время
Среди примеров партнерств музеев с брендами, которые основаны на активном вовлечении аудитории, можно назвать, например, вечерние мероприятия UNIQLO Tate Late в галерее Тейт Модерн. Посетители музея получают возможность принять участие в мастер-классах, послушать тематические выступления и увидеть музыкальные номера и перфомансы. Цель бренда, в данном случае Uniqlo, в повышении узнаваемости среди посетителей модной галереи. Кстати, на сайте марки одежды активно используются фотографии моделей в музейных интерьерах.
На видео: трейлер Uniqlo Tate Lates
Энергетическая компания PECO также выступает спонсором бесплатных концертов и перформансов в Barnes Foundation (Филадельфия). Эти мероприятия происходят вечером в первую пятницу каждого месяца, причем, экспозию музея в эти часы можно просмотреть бесплатно.
В данном случае бренд больше работает на престиж, нежели на увеличение своей клиентуры. Схема простая и распространенная, но вполне может приносить дивиденды как одним, так и другим.
Бренд как создатель уникального опыта
Иногда в коллаборацию бренда и музея может войти и третий партнер. Например, нидерландская финансовая корпорация ING организовала уникальную выездную выставку голландских мастеров XVII века в аэропорту Амстердама. В данном случае, цель акции — увеличение аудитории музея Rijksmuseum (именно он предоставил работы), ведь поток главного аэропорта страны огромен. Заинтересованность ING, как одного из главных спонсоров-учредителей музея тоже понятна: компания-владелец продвигает свое детище, такие затраты вряд ли можно отнести к меценатству.
Работаем по бартеру
Зачастую сотрудничество музеев с брендами происходит «на бартерной основе». Культурная институция могла бы привлечь какую-то компанию на коммерческой основе, но предпочитает сэкономить. Так, упомянутый выше амстердамский Rijksmuseum активно поддерживается телекоммуникационной компанией KPN, которая отвечает за IT сервис музея. Похожую услугу оказала испанскому Museo del Prado местная компания Telefónica. Именно благодаря ей удалось оцифровать и выложить онлайн порядка 12000 экспонатов.
Многоходовка
Музеи могут быть полезны брендам при проведении сложных рекламных кампаний. В апреле 2018 года Philips, другой спонсор-учредитель все того же Rijksmuseum привлек музей в свой проект под названием «Taste a Dutch Masterjuice!» (Попробуйте голландский шедевральный сок! — нидерл.). Идея продвижения соковыживалок заключалась в следующем. Вместо классических натюрмортов в залах музея были выставлены копии, на которых не было привычных фруктов и овощей. Непонимающие посетители просят работника музея объяснить «пропажу», а он путем манипуляции достает из «картины» фрукт, а затем с помощью соковыжмалки делает из него сок.
По результатам необычной акции был смонтирован эффектный ролик, который затем использовался брендом. Основным бенефициаром можно считать именно Philips, который использовал активы музея для своей рекламы.
На видео: ролик «Taste a Dutch Masterjuice!» рекламной кампании Philips по продвижению соковыжемалок в сотрудничестве с Rijksmuseum
Модель сотрудничества Philips и Rijksmuseum бывает и более сложной. Так, с целью разработки методики для лечения от стрессов AMC's (Ambient) Experience решили объединиться сразу несколько партнеров. Работа велась специалистами медицинского центра Erasmus совместно с Роттердамским филармоническим оркестром, который записал музыкальные треки, а также с Rijksmuseum, который подобрал и предоставил нужные для лечения репродукции. Philips в данном случае выступает в роли продюсера проекта, который занимается организацией сложного проекта.
На видео: рассказ о методике для лечения от стрессов AMC's (Ambient) Experience
Разумеется, в небольшой заметке нельзя описать и небольшой части всех новаций в области взаимодействия брендов и музеев. Их число растет, буквально, с каждым днем. Музеи стараются не отстать от жизни и находят у брендов понимание.