Коронавирус заставил многие компании просить помощи у государства, в том числе на рекламном рынке. Однако защититься от экономического спада получилось далеко не у всех — некоторые медиаканалы испытали падение почти до 50%. В Sostav проверили, что рекламщики хотели получить от государства в 2020 году, что в итоге получили и ждут ли еще какой-то поддержки со стороны власти.
Как рынок боролся за господдержку
В апреле Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) обращалась к мэру Москвы Сергею Собянину с просьбой о расширении действующих в столице мер поддержки бизнеса. В перечень предлагаемых мер вошли включение рекламной индустрии в список наиболее пострадавших от пандемии отраслей, предоставление арендных каникул и льгот, а также сокращение налоговой базы и отмена ограничений по рекламе рецептурных лекарств и алкоголя.
Поддержать рекламную индустрию также просили общественная организация «Деловая Россия» и 
АДВ — они направили письмо председателю правительства России Михаилу Мишустину с предложением ряда мер в поддержку несырьевого сектора экономики в связи с эпидемиологической ситуацией в стране. В частности авторы письма указали, что считают необходимым включить индустрию рекламы и маркетинговых сервисов в список отраслей, которым государство окажет поддержку в первую очередь.
Однако ничего из этого получить рекламщикам не удалось. Помощь была оказана лишь средствам массовой информации — основные СМИ включили в перечень отраслей в наибольшей степени пострадавших от ухудшения ситуации из-за распространения коронавируса. В АКАР считают, что «это давало определенный рывок для всей коммуникационной индустрии, но вместе с тем требовались конкретные меры поддержки для самой отрасли».
С этой целью были проведены два заседания с участием всех комитетов и комиссий АКАР, где разбирали возможности, которые необходимо добавить в законодательные инициативы по поддержке коммуникационной отрасли. Остались открытыми вопросы о смягчении законов о рекламе и маркировке, о расширении перечня рекламных товаров и услуг, об изменении контрактов в области наружной рекламы, рассказали в АКАР.
Рекламным агентствам в основном пришлось делать ставку на самих себя
Как сообщили Sostav четыре источника, близкие к крупнейшим российским рекламным холдингам, помощи от государства агентства по большей части не получали. Трое собеседников отметили, что и вовсе не запрашивали никакой поддержки.
Президент коммуникационной группы 
TWIGA Александр Оганджанян указал, что вся страна получила снижение взносов на зарплаты, что значительно сказалось на расходах компаний. «В нашей индустрии расходы на людей, на таланты — основная статья бюджетов компаний, превышающая порою 70% от всех расходов», — подчеркнул он. Также в Twiga получили субсидии на выплату зарплат сотрудникам из расчета по МРОТ (минимальный размер оплаты труда, в Москве составляет 20,195 тыс. руб.) на человека.
Александр Оганджанян, президент TWIGA:
Конечно, хочется больше, но я считаю, что в той ситуации, в которой оказался мир, — любая поддержка здорово помогает. Я бы предложил правительству снизить НДС до 14% и высвободить огромные ресурсы, которые сегодня затрачиваются на определение недоплаченного НДС. В таком случае всем будет просто выгодно платить налоги полностью и заниматься бизнесом.
Один из собеседников издания сообщил, что агентству удалось получить частичную льготу по НДФЛ по некоторым юридическим лицам. Однако в целом, по его словам, помощь не была достаточной. «Государство поставило в крайне тяжелое положение предпринимателей весной и никак им не помогло», — указал он.
Александр Митрошенков, сопредседатель комиссии по GR и вице-президент АКАР, президент ООО «ТМК»:
К сожалению, в целом пандемия показала, что сегодня коммуникационную индустрию не воспринимают как одну из базовых отраслей, которая лежит в основе быстрого развития экономики. Да, ряд принятых мер был опосредованно направлен на поддержку коммуникационной отрасли, в основном за счет более эффективного взаимодействия со СМИ. Однако многие вопросы так и остались нерешенными, что не позволило улучшить положение самих коммуникационных компаний в особо сложный экономический период. Например, вопрос аренды помещений и компенсации за нее.
Митрошенков также отметил вопрос о поддержке медиаисследовательских организаций, в частности, Mediascope, «который никто даже не попытался поднять». «В период пандемии стоимость ее услуг для компаний могла быть снижена, если бы часть расходов взяло на себя государство, так как данные медиаизмерения используются в общенациональном масштабе. Однако этого не произошло», — указал он.
На сегодняшний день одна из главных задач коммуникационной индустрии — максимально быстро войти в число наиболее пострадавших из-за пандемии коронавируса как отдельной самостоятельной отрасли, уверены в АКАР. Только такая мера позволит рекламному рынку добиться эффективной господдержки, пояснил Митрошенков. Он считает, что это делает необходимым участие АКАР в выборах в Госдуму 2021 года и поддержку кандидатов, которые разделяют эту точку зрения.
Один из источников Sostav на рынке рекламных агентств признался, что уже не ожидает какой-либо дополнительной помощи. Однако собеседник издания отметил, что несмотря на то, что бизнес в целом нуждается в поддержке государства, рекламные агентства в отдельности могут обойтись и без нее. Оганджанян же, наоборот, подчеркнул, что рынок всегда нуждается во внимании правительства, но нацеленном на создание условий для развития, для роста, для реализации идей, а не только контрольных и карательных функций.
Государство поддержало наружную рекламу, но операторы рассчитывают на большее
В отдельную категорию стоит выделить медиаканал OOH (out-of home) — объем рынка наружки за первые три квартала сократился на 33%. Ее в апреле 2020 года также предлагали включить в перечень наиболее пострадавших от коронавируса. Глава Торгово-промышленной палаты России Сергей Катырин обращался к Мишустину с таким запросом.
Как указала генеральный директор Gallery Мария Комарова, OOH-операторы неоднократно обращалась за мерами поддержки как на региональном, так и на федеральном уровнях.
Мария Комарова, генеральный директор Gallery:
В силу специфики деятельности операторы наружной рекламы пользуются государственной землей, устанавливая и эксплуатируя в городах присутствия рекламные конструкции, что в свою очередь является главной затратной частью в бюджете компаний. Мы просили о льготах, аналогичных предоставленным арендаторам государственных земель, — освобождении от оплаты за период приостановления деятельности из-за COVID-19. В этот период мы не только не могли эксплуатировать рекламные конструкции, но и теряли интерес рекламодателей по объективным причинам — отсутствие аудитории на улицах городов.
Подобная мера была предложена операторами Федеральной антимонопольной службе (ФАС) на законодательном уровне, однако законопроект пока не принят. По словам управляющего партнера «Восток-Медиа» Алексея Митрюшина, оператор также обращался к правительству Московской области и столичным властям.
И отрасли удалось частично достичь желаемого:
- В «Восток-Медиа» получили прямую поддержку в виде отсрочки арендных платежей от правительства Москвы. «Это стало по-настоящему спасительным для нас. Правительство Московской области и муниципалитеты региона понимают сложившуюся сверхтяжелую ситуацию, но законодательных актов и послаблений пока не принято», — поделился Митрюшин.
- В Russ Outdoor рассказали о поддержке мэра Москвы и руководства Санкт-Петербурга, а также руководителей некоторых региональных городов. «Что касается федеральной помощи, то решения по поддержке индустрии наружной рекламы пока нет», — указали в компании.
- Некоторые регионы предоставили отрасли рассрочку или отсрочку выплаты очередного платежа за пользование землями в целях установки и эксплуатации рекламных конструкций, расскази в Gallery. «К примеру, Краснодар и Владивосток позволили нам не платить за аренду земли во втором квартале. Москва зачла обеспечительный платеж последнего года действия договора в счет двух периодов оплаты в 2020 году, что было для нас очень важным, а власти Санкт-Петербурга позволили осуществлять поквартальную оплату вместо единоразового годового платежа», — рассказала Комарова. Она отметила, что эти меры позволили направить денежные средства на первостепенные выплаты: заработные платы, поддержание безопасности эксплуатации рекламных конструкций.
Однако, как подчеркнул Митрюшин, рынок наружной рекламы безусловно нуждается в дополнительной помощи от государства. «Нам не хватает поддержки правительства Московской области и понимания федеральной власти о необходимости законодательно создать льготный период — не взимать плату по договорам за особенно острый пандемийный период», — отметил он.
Сейчас отрасль надеется на освобождение от платежей за государственные земли, что будет возможно если будет доработан, пройдет все процедуры и вступит в силу законопроект, разработанный ФАС, указала Комарова. Сейчас он внесен в правительство и находится на рассмотрении в департаменте экономического развития и финансов, уточнил Митрюшин.
В целом же, если сравнить меры поддержки с другими отраслями, то существующих явно недостаточно, считает Комарова. «Деятельность индустрии была практически полностью остановлена во втором квартале 2020 года, ведь был введен полный локдаун. Кроме того, многие рекламодатели либо полностью приостановили рекламную активность в нашем медиаканале, либо существенно ее сократили», — пояснила она.
Тем не менее с конца 2020 года наметилась положительная тенденция роста рынка. В 2021 году в Gallery ожидают рост на 20−22% по сравнению с 2020 годом, однако к показателям 2019 года отрасль сможет подойти лишь к 2022−2023 годам.