В конце июля Google перенёс срок полного отключения cookies в своем браузере уже во второй раз. Для одних компаний это повод для прокрастинации и откладывания развития альтернативных решений, для других — время активного тестирования новых инструментов и подходов, а также сигнал — третьего переноса не будет. Медийное агентство Starcom с клиентом «Билайн» («Вымпелком») разрабатывает новую стратегию поиска аудитории и протестировали cookieless-решение adtech-компании AstraLab. Команда проекта поделилась с Sostav результатами.
A/B тестирование сookieless-решения от AstraLab
Большинство экспертов мирового рынка сходятся в том, что одним из стратегически важных инструментов после отмены cookies становится таргетинг по контенту. Например, в недавнем исследовании McKinsey&Company его включают в тройку основных. Размещение релевантной рекламы в момент, когда пользователь наиболее заинтересован в ней, основан на уважении к конфиденциальности потребителей и позитивно влияет на восприятие бренда.
Агентство Starcom (входит в ГК «
ГК «Родная речь» ») вместе с «Билайном» провели A/B тестирование двух видов таргетинга. В качестве технологического партнера компании выбрали adtech-платформу AstraLab. Проектная команда запустила две параллельных рекламных кампании:
- С привычными аудиторными данными.
- С сегментами ContentAI DMP от AstraLab.
Базис подхода AstraLab заключается в полном отказе от персональных данных и фокусe на user-privacy. Поэтому основа данных — контент, а не пользователь. Комплекс AI и ML алгоритмов сканирует каждую статью в разрезе текста, изображений и кода страницы.
Далее алгоритмы определяют категории текста и фотографий по таксономии IAB — анализ происходит на базе более тысячи предобученных выборок, которые вручную собраны и промодерированы, а для проработки нового нестандартного контента и инфоповодов используется ресурс контент-менеджеров. После система помещает эту информацию в ContentAI DMP и формирует контентные сегменты. Также технология усилена Brand Safety-системой на базе AI.
Аудитории
В этих рекламных кампаниях команда искала пользователей, которым было бы интересно предложение «Билайна». В таблице ниже группа A — это аудитория, которую собрали с помощью сторонних данных. Группа B — кастомно собранная аудитория под задачи «Билайна», найденная с помощью ContentAI DMP AstraLab.
Результаты тестирования
Чтобы сравнить точность попадания в релевантную аудиторию и проанализировать конечную эффективность размещений команда провела бренд лифт-исследование, сертифицированное Tiburon Research. Ниже мы видим, как отреагировали на рекламу бренда собранные по-разному принципу аудитории (результаты представлены в сравнении группой пользователей, которые совсем не контактировали с рекламными сообщениями):
Что касается медийных показателей, то креатив на сегменты ContentAI DMP в рамках кликабельности показал рост на 16% относительно креатива на аудиторные сегменты и в два раза ниже процент отказов.
Выводы
- Пользователи готовы покупать. Бренд-лифт-исследование показало, что Purchase Intent (намерение совершить покупку), выросло в два раза среди аудитории, на которую был направлен ContentAI таргетинг AstraLab, относительно группы, собранной по аудиторным данным. Это соответствует тому, что говорят глобальные исследовательские компании — качественный контакт повышает Purchase intent на 80%.
- Позитивное влияние на намерение совершить покупку происходит потому, что пользователи лучше запоминают рекламу (тот самый качественный контакт) — об этом говорит рост показателя запоминаемости рекламы (Ad Recall) на 19%, и знания продукта (Product Awareness) — в 3,6 раза.
- Эти метрики растут за счет того, что с помощью ContentAI DMP мы смогли найти аудиторию во время взаимодействия с интересующим ее контентом и показать в моменте релевантную рекламу. При таком раскладе внимание к продукту выше, оно влияет на базовые бренд-метрики, которые в свою очередь влияют на намерение купить. Это подтверждается attention-метриками.
Иван Парышев, генеральный директор и основатель AstraLab:
Контент лежит в основе user journey пользователя в интернете. Это окно в душу аудитории, их предпочтения и интересы. С помощью ContentAI мы переизобретаем классический контекстуальный таргетинг. Как итог — правильное место, правильный контекст и качественный пользовательский опыт. Мы верим, что это новое топливо для performance-задач в новых реалиях рынка.
Александр Затерчук, старший медиапленер интернет-проектов Starcom Москва (входит в ГК «Родная речь»):
Для нас как для бизнес-партнера бренда важно системно тестировать и внедрять инновации, которые дают прозрачный эффект и итоговую ценность. Данный кейс показывает, как диверсификация подходов позволяет повысить эффективность всей диджитал-среды в воронке бренда.
Денис Бурцев, руководитель по медиапланированию «Билайна» («Вымпелком»):
Ключевой вектор развития рынка данных — это прозрачность и кастомизируемость. Так кастомный подход сбора аудитории показал свою эффективность в разрезе всей маркетинговой воронки. Подобная реализация невозможна без тесной связки трёх сторон — бренда, агентства, технологий. Мы верим, что только через коллаборацию и открытость к новым решениям можно достигать лучших результатов в индустрии.
Состав творческой группы:
«Билайн»:
- Денис Бурцев, руководитель по медиапланированию.
- Евгения Никитина, ведущий менеджер по медиапланированию.
Starcom Москва (медиа, входит в ГК «Родная речь»):
- Дарья Зоткина, руководитель отдела интернет-проектов.
- Ангелина Халилова, руководитель группы интернет-проектов.
- Александр Затерчук, старший медиапленер интернет-проектов.
AstraLab:
- Ведущий менеджер по продажам Аксиния Петрова.
- Руководитель отдела проектов Елена Жукова.
- Менеджер по маркетингу Софья Глаголова.