GPMD (Gazprom-MediaDigital, дочерняя компания НСК) начала использовать обезличенную информацию о покупках потребителей в магазинах компании X5 RetailGroup. Данные ритейлера позволят GPMD таргетировать видеорекламные кампании на покупателей конкретных товаров или брендов.
Созданная X5 RetailGroup платформа audience.x5.ru помогает создавать аудиторные сегменты различной сложности в зависимости от частоты покупок брендов в 1300 товарных категориях и по ряду других параметров. Рекламодатель может запустить кампании на инвентаре крупнейших игроков интернет-рынка. По результатам кампании заказчику доступна расширенная sales-lift-аналитика по каждому из сегментов. В частности, данные о влиянии кампании или отдельных креативов на увеличение продаж.
GPMD использует данные о покупках в рамках гибридной модели размещения. Селлер предлагает брендам использовать в одной рекламной кампании два вида таргетинга, чтобы не терять аудиторный охват: первый основан на данных от X5 Retail Group, второй — на социально-демографических данных с приоритетом на потребителей. Размещение на единой платформе GPMD позволяет реализовать сквозную частоту и исключить одновременный охват пользователя по двум признакам.
Модель позволяет сузить охват аудитории, исключив тех представителей социально-демографический группы, которые не являются потребителями данной товарной категории. Или, наоборот расширить охват за счет тех людей, которые выходят за границы половозрастного диапазона, очерчивающего ядро целевой аудитории бренда, но, тем не менее, являются потребителями данного товара. Ощутимый выигрыш в цене достигается за счет большей доли потребителей при существенно меньшем общем объеме размещения. Кроме того, применение гибридной модели снижает стоимость контакта с целевой аудиторией.
Первыми проектами, размещенными GPMD в рамках сотрудничества с X5 RetailGroup, стали рекламные кампании Huggies и брендов кормов для кошек и собак, реализованных с агентствами GroupM, а также для компании Май-Foods (Richard). Например, в ходе размещенной GPMD кампании кормов для домашних животных видеореклама была основана на данных розничных сетей и таргетировалась на покупателей этого товара. По данным проведенного GPMD опроса респондентов, видевших рекламу брендов, аффинитивность размещения составила 160 пунктов при таргетинге на владельцев кошек и 260 пунктов при размещении на владельцев собак. Показатель аффинитивности демонстрирует соотношение доли потребителей продукта среди людей, охваченных рекламой, относительно доли таких людей в населении России. Таким образом, покупателей кормов для кошек в аудитории кампании было в среднем в полтора раза больше, чем в случае размещения без таргетингов или с использованием социально-демографического таргетинга. В случае с покупателями кормов для собак показатель был выше в 2,6 раза.
Сергей Коренков, директор по развитию GPMD:
За гибридной моделью будущее, она способна удовлетворить два основных запроса, которые есть у каждого рекламодателя, — обеспечение более качественного и более дешевого охвата аудитории бренда. Такая модель инновационна, синергетична и обладает большей точностью, в отличие от таргетингов, основанных исключительно на социально-демографических характеристиках или на одних только данных о покупках. Последние в среднесрочной перспективе вряд ли позволят обеспечить необходимый бренду охват видеорекламной кампании. Социально-демографические таргетинги, в свою очередь, не позволяют с большой точностью выявить потребителей конкретных товарных категорий и торговых марок.
Дмитрий Прусов, директор развития продуктов больших данных X5 Retail Group:
Данный проект и первые результаты — то, чего давно ждали многие рекламодатели. Наш партнер GPMD, как всегда, выступил за внедрение новейших технологий для своих клиентов и во многом обеспечил успех. При планировании рекламных кампаний с использованием данных необходимо учитывать множество параметров.
Таргетирование по социально-демографическим характеристикам не дает возможности повышать эффективность или снижать стоимость размещений, и в борьбе за целевого клиента рекламодатели давно искали дополняющие таргетинги. На рынке их существует много, однако данные X5 добавляют информацию непосредственно о потреблении товаров, а главное могут быть использованы в гибридной модели и не требуют избыточного размещения. Для бренда это возможность оптимизировать бюджеты и увеличить инвестиции в эффективные размещения, которые впоследствии будут корректно оценены как в онлайн, так и в офлайн.
Андрей Марченко, digital client lead агентства Mindshare:
Мы всегда преследовали цель охватить как можно больше целевой аудитории и показывать видеорекламу тем, кто уже является потребителем в нашей товарной категории или планирует им стать. Продукт GPMD и X5 RetailGroup дает возможность не только дополнительного охвата целевой аудитории и обеспечивает более качественный контакт, но и позволит — в ближайшем будущем, замерить и исследовать влияние видеорекламы на продажи. В итоге мы сможем использовать видеорекламу не только для построения качественного охвата в имиджевых кампаниях, но и как инструмент для промо-активаций: исследования, базирующиеся на данных Х5, помогут нам оценить эффективность промо-форматов в видеорекламе для наших клиентов.
Партнерство с розничными сетями, сотовыми операторами и интернет-компаниями - X5 Retail Group, «Билайном», МТС и Mail.ru Group, позволяет GPMD активно использовать данные в видеорекламе. Сегодня 91% размещений видеорекламы на сети GPMD проходит с использованием big data. Ранее стало известно, что GPMD начал использовать таргетинги на основе данных (big data) рекламной платформы Segmento. Среди наиболее интересных для GPMD признаков, на основании которых формируются подобные сегменты, — информация о том, как люди потребляют товары определенных категорий. При этом GPMD выбирает из всех доступных показов те, которые определяются платформой как целевые.