Селлер Gazprom-Media Digital начал использовать таргетинги на основе данных (big data) рекламной платформы Segmento для таргетирования видеорекламных кампаний.
Рекламодатели GPMD могут использовать в своих видеорекламных кампаниях аудиторные сегменты, которые построены на основе больших данных (big data), имеющихся у платформы Segmento. Среди наиболее интересных для GPMD признаков, на основании которых формируются подобные сегменты, — информация о том, как люди потребляют товары определенных категорий. Так, рекламодатель может показать рекламу мужчинам, часто совершающим покупки, например, в магазинах спортивной экипировки. Программатик-платформа Segmento подключена к площадкам рекламной сети GPMD. При этом GPMD выбирает из всех доступных показов те, которые определяются платформой как целевые.
Рекламодателям доступны десятки базовых аудиторных сегментов. Среди них «автовладельцы», «родители», «главные по закупкам в семье», «киноманы», «путешественники», «модники», «beauty-новаторы», «спортсмены», «владельцы животных», «активные покупатели медикаментов» и другие. По запросу рекламодателя возможно формирование индивидуальных аудиторных сегментов таких, как, например, «курильщики», «любители фаст-фуда», «геймеры».
Данные Segmento были использованы в нескольких рекламных кампаниях, проведенных в июле-сентябре на трафике крупнейшего российского онлайн-кинотеатра ivi. Среди рекламировавшихся брендов — спрей Nicorette, способствующий снижению тяги к курению, и зубная паста Colgate Total.
С помощью Segmento удалось увеличить охват целевой аудитории Nicorette на 43%, а таргетинги позволили выявить гораздо больше курильщиков среди пользователей ivi: исследование показало, что курят всего 37% зрителей видеопортала, однако в ходе рекламной кампании число курильщиков, которые увидели ролик Nicorette, достигло 53%.
Кампания Colgate таргетировалась, в том числе, на аудиторный сегмент «beauty-новаторы» (люди, активно покупающие косметику и посещающие салоны красоты). В результате удалось значительно — на 29%, снизить долю показов ролика нерелевантной аудитории.
«Сотрудничество с Segmento позволило дополнить набор таргетингов, которые мы предлагаем рекламодателям, — отмечает коммерческий директор GPMD Екатерина Кинд. — В основе таргетингов Segmento лежат данные о транзакциях пользователей в определенных категориях торговых точек, что дает возможность максимально детализировать портрет покупателя. Расширение списка доступных таргетингов позволит нам в полной мере удовлетворить растущий спрос брендов на таргетированные рекламные кампании».
«Рад видеть, как в результате труда всей команды Segmento происходит то, о чём мы говорили с 2012 года — программатик (в данном случае programmatic direct) становится методом закупки всех видов медиа, включая премиальные, — говорит сооснователь и генеральный директор Segmento Роман Нестер. — Теперь на качественном видеоинвентаре GPMD рекламодатель может гарантированно показать видеоролик потребителю своего продукта, а не случайной женщине или мужчине определённого возраста. Бизнес в результате получит фактическую стоимость контакта с потребителем существенно ниже, чем при широких таргетингах».
«Johnson & Johnson активно использует достижения programmatic-технологий в интернет-рекламе, поэтому использование на премиальном инвентаре GPMD данных Segmento, хорошо зарекомендовавших себя на рынке, стало для нас и нашего медиа-партнера Group M интересным экспериментом, — комментирует диджитал-маркетинг менеджер по России и странам СНГ Johnson & Johnson Иван Гудков. — У нас уже был опыт использования аудиторных сегментов для таргетирования рекламных кампаний, в том числе на видеоинвентаре, поэтому могу подтвердить, что в данном случае для бренда Nicorette мы получили заметное улучшение качественных показателей кампании за счёт синергии GPMD и Segmento. В дальнейшем мы готовы масштабировать закупку нового продукта и для других брендов из линейки продуктов Johnson & Johnson».