Лидер рынка видеорекламы селлер GPMD (Gazprom-Media Digital, дочерняя компания НСК) подвел итоги 2018 года и сделал прогноз на этот год. Прошедший год стал прорывным для сегмента мобильного видео в Рунете: его аудитория выросла еще на 11%, а расходы рекламодателей на видеорекламу на мобильных устройствах достигли 4 млрд руб., увеличившись более чем в два раза. При этом количество людей, смотревших видео исключительно на мобильных устройствах, превысило четверть от населения России в городах с населением больше 100 тыс. жителей — 14 млн человек.
В мобильную видеорекламу пришли бюджеты
2018 год стал прорывным для мобильного видео не только по аудиторным, но и по финансовым показателям. Расходы рекламодателей, до сих пор недооценивавших этот вид размещения, выросли более чем в два раза. В начале года GPMD прогнозировал, что доля мобильного размещения может увеличиться до 30−40% ото всех затрат рекламодателей на in-stream-видеорекламу в Рунете. По итогам года селлер зафиксировал рост по верхней границе прогноза: по оценке GPMD, доля мобильной видеорекламы в 2018 году достигла 40% или 4 млрд руб. от общего объема in-stream-сегмента против всего лишь 20% и 1,6 млрд руб. годом ранее.
По оценке экспертной группы НСК, рынок видеорекламы в 2018 году вырос на 20,4%, до 10 млрд рублей. При этом в НСК уточнили, что речь идет об оценке рекламы, которая показывается в видеоплеере в момент демонстрации видеоконтента (in-stream), а реклама, которая интегрируется в контент сайта, в том числе текстовый (out-stream), в эту цифру не включена. Эксперты НСК ожидают, что в 2019 году темпы роста in-stream-сегмента составят около 15%.
Наталья Дмитриева, генеральный директор GPMD (Gazprom-Media Digital):
Период доминирования видео на стационарных компьютерах завершается, наступает время, когда видео на мобильных устройствах будет играть с десктопом как минимум на равных. Стационарные компьютеры и ноутбуки перестали быть для россиян основным средством просмотра интернет-видео еще в 2017-м, но к пропорциональному росту затрат брендов на мобильную видеорекламу это привело лишь год спустя. Сегодня можно уверенно сказать, что бренды в Рунете оценили аудиторию мобильного видео. Хотя измерения аудитории мобильных устройств пока далеки от идеала, деньги, которые рекламодатель готов платить за мобильный видеоинвентарь, теперь сопоставимы с затратами на видеорекламу на десктоп-площадках. Бренды уже не могут не использовать мобильное видео для коммуникации с потребителем.
Средний рост бюджетов федеральных рекламодателей в сети GPMD составил в 2018 году 19%. Основную часть этих денег по-прежнему тратят производители товаров повседневного спроса (FMCG) и лекарственных средств — 48% и 18% соответственно. Наиболее агрессивно рекламировались с использованием видеоформатов представители рынка недвижимости, которые нарастили вложения в рекламу в 3,5 раза, производители одежды и обуви, бюджеты которых увеличились в 2,4 раза, а также ритейлеры, потратившие на видеорекламу в 2,3 раза больше, чем годом ранее.
Мобильное видео приросло зрителем старшего возраста
В 2018 году в России стало на один миллион больше пользователей Рунета, которые смотрели видео на всех типах носителей, — 40,9 млн человек или 77% от населения России, по данным «Медиаскоп» (города с населением 100 тысяч и более жителей)[1]. В 2017-м потребителей интернет-видео было 39,9 млн человек и 75%.
Число зрителей увеличилось благодаря людям старшего возраста, чаще обращавшимся к видео в сети. Тенденция проявила себя среди пользователей 35−64 лет, которые стали смотреть больше роликов на мобильных устройствах (mobile, +24%) и меньше — на стационарных компьютерах (desktop, -17%). В итоге средний рост аудитории видеопотребителей в данном сегменте составил 9%.
[1] Источник: здесь и далее WEB-Index, Россия, города с населением более 100 тыс. чел., возраст 12−64 года, декабрь 2017 и декабре 2018 годов.
На фоне повышения интереса к просмотру роликов на смартфонах аудитория мобильного видео увеличилась на 11%. В декабре 2018-го она достигла 58% от населения России в городах с населением больше 100 тыс. жителей и составила 30,9 млн человек, Годом ранее на нее пришлось 52% и 28 млн соответственно.
Количество людей, смотревших видео исключительно на мобильных устройствах, достигло 14 млн человек. Эксклюзивная аудитория на данном типе носителей выросла на 21%: в 2017-м среди всего населения России таких людей было всего 22%, в 2018-м их число увеличилось до 27%.
Однако, по времени, потраченному на просмотр роликов, пока по-прежнему лидируют стационарные компьютеры и ноутбуки: в 2018-м россияне в среднем тратили на просмотр видеосайтов с их помощью 48 минут в сутки, а с помощью мобильных устройств — 29 минут.
Мошеннический трафик сдает позиции
Одной из наиболее востребованных услуг стала в 2018 году верификация мошеннического трафика (fraud). GPMD первым из селлеров видеорекламы ввел сквозной промер всех видеоплощадок своей рекламной сети для выявления мошеннического трафика. Наряду с этим рекламодатели регулярно проводили собственные замеры при размещении своих кампаний на сети GPMD: в 2018-м такие промеры сделали больше половины рекламодателей — 53%.
На фоне роста числа промеров рекламного трафика со стороны брендов участники рынка зафиксировали снижение в Рунете объемов мошеннического трафика, закупаемого рекламодателями. Издатели подключали сторонние системы верификации и стали проводить регулярные мероприятия по очистке своего трафика. По оценке Weborama Russia, доля такого трафика в 2018 году составила 14,7% против 45%, которые компания фиксировала годом ранее. В Weborama Russia отмечают, что показатели Рунета приблизились к значениям европейского и американского рынков, где доля мошеннического трафика, по данным международных компаний-верификаторов, колеблется в пределах 5−15%.
Среди причин столь существенного снижения доли невалидного трафика в Weborama Russia называют внедрение селлерами и интернет-издателями систем внутренней верификации для партнеров и партнерских сетей. Такие системы позволяют оперативно отключать из рекламных размещений поставщиков мошеннического трафика. Широкое распространение систем верификации положительно повлияло и на качество замеров: рост объемов выборки обеспечил более широкую базу для анализа нормального и аномального пользовательского поведения.
За год многие из представленных в Рунете систем адаптировали свои алгоритмы к реалиям Рунета. Так, в 2017-м некоторые системы верификации автоматически засчитывали как мошеннические показы рекламы в старых версиях браузеров, а также в браузерах, получивших широкое распространение исключительно в Рунете. В 2018-м острота этой проблемы заметно снизилась.
Большие данные показали стабильный рост
В 2018-м продолжили увеличиваться объемы таргетированного размещения или целевой рекламы с применением данных, позволяющего показывать ролики лишь тем людям, которые необходимы бренду. По данным GPMD, в 2018 году на размещение с использованием демографических и поведенческих таргетингов пришлось почти на 7% больше, чем годом ранее.
Однако самыми востребованными пока остаются демографические таргетинги, позволяющие определить пол и возраст аудитории, которые использует большинство брендов. Доля же кампаний, проводившихся с использованием поведенческих или таргетингов по интересам, остается стабильной — порядка 8%. При этом у отдельных категорий рекламодателей этот показатель может быть в разы выше. Так, по данным GPMD, в категории финансовых услуг доля размещений, таргетированных по интересам пользователей, в 2018 году достигла 37%, в недвижимости — 30%, а производители автомобилей и сопутствующих товаров разметили по такой модели 19% своей видеорекламы.
Количество брендов, размещавших видеорекламу без таргетирования, напротив, продолжило сокращаться и достигло минимальной за последние годы отметки. По данным GPMD, доля таких показов в 2018 году составила не более 25% от общего объема размещений. При этом среди отдельных категорий рекламодателей доля нетаргетированных показов была еще ниже и в ряде случаев достигала 5%.