Сегодня Sostav публикует завершающую часть дайджеста победителей по всем категориям «Каннских львов-2024». В этот раз мы рассмотрим кейс о сексе по переписке и буквально рекламу c рекламой. И конечно же, фестиваль не мог не отметить самый креативный кетчуп Heinz.
Цели устойчивого развития
В этом году в категории «Цели устойчивого развития» одержали победу Renault и агентство Publicis Conseil за кейс Renault — Cars to Work. В нем команда рассмотрела передвижение на личном автомобиле как необходимость в некоторых регионах Франции. В стране не везде есть возможность воспользоваться общественным транспортом, на чем настаивают СМИ и государственные программы. Таким образом производитель автомобилей не только продвинул свой продукт, но и обратил внимание на проблемы в отдельных регионах Франции.
Золото в категории получили:
PINK CHIP, DEGIRO, UN WOMEN, AKQA (Также золото в категории «Лев за перемены»)
FILTER CAPS, FILSA COLOMBIA, OGILVY COLOMBIA
SIGHTWALKS, SOL CEMENT, CIRCUS GREY
THE MOVE TO -15, DP WORLD, EDELMAN
Возможности бренда
В этой категории одержал победу кампания It Has to Be Heinz одноименного производителя соусов и агентства Rethink. Она состоит из восьми активаций для потребителей за последние пять лет.
1. Первая получила название Pour Perfectly. В её рамках покупателям показали, как правильно наливать кетчуп. Оказалось, что проблема миллионов людей решалась крайне просто: достаточно наклонить бутылку под углом 31 градуса.
2. Во время локдауна из-за пандемии COVID-19 компания представила активацию, объединившую семьи, которые сутками сидели дома. Heinz выпустил пазл из 570 деталей. Особенным его делало то, что люди собирали большой прямоугольник фирменного цвета кетчупа.
3. Следующей активацией стал проект Draw Ketchup, в котором людям предложили нарисовать ассоциацию к названию соуса. Большинство респондентов изобразили именно продукт с логотипом Heinz. Так, компания показала превосходство над другими производителями соуса и свой след в поп-культуре.
4. Далее Heinz стала первой FMCG-компанией, которая решила использовать рисунки нейросетей в рекламных целях. С помощью программы Dall-E сотрудники сгенерировали изображение кетчупа и использовали в рамках продвижения своего продукта.
5. Heinz решил положить конец проблемам потребителей, которые расстраивались из-за неровных упаковок из-под булочек для хот-догов. Компания разработала специальный пакт. Так, проблема была решена, а производитель хлеба Wonder Bread создал упаковку по стандартам.
6. Кампания по борьбе с мошенничеством развернулась в США. Стало известно, что некоторые рестораны наполняют бутылки из-под Heinz дешевым кетчупом. Тогда компания разработала специальную полосу фирменного красного цвета на упаковках. Она служила индикатором, по которому можно сравнить настоящий продукт компании от подделки.
7. Бренд также разработал коллекцию мерча Vintage Drip. Её создали из старой одежды, которая была испачкана кетчупом. В компании отметили, что так они смогли доказать: Heinz — это не пятно, а заявление.
8. В 2023 году во время 57-ого «Супербоула» компания озадачила зрителей, показав на экранах LVII=57. И это была не просто информация, а отсылка к упаковке соуса, на которой изображено это число.
Золото в номинации получили:
#TURNYOURBACK, DOVE, DAVID
WORLD CUP DELIVERY, PEDIDOSYA, GUT
Таисия Овчинникова, руководитель отдела контент-маркетинга 
Digital Strategy
Мне больше всего запомнилась рекламная кампания HEINZ (IT HAS TO BE HEINZ), основанная на важности формирования знания о бренде. Компания просит людей нарисовать кетчуп без бренда, и большинство изображают именно Heinz. Даже AI чаще всего выбирает образ, похожий на бренд.
Это говорит о сильной ассоциации бренда с продуктом, сформированной годами грамотной коммуникации и высоким качеством продукта. Такой формат не только подчеркивает узнаваемость бренда, но и показывает, как технологии могут быть использованы для подтверждения культурного статуса и влияния бренда.
И все-таки однозначно назвать эту кампанию победителем для себя я не могу, так как есть достойный соперник “TURNYOURBACK” от Dove. Dove предложил отказаться от фильтров в соц сетях и показать настоящего, но защищенного себя.
Кампания набрала огромный охват в социальных сетях, благодаря тому, что оказалась близкой миллионам девушек.
Мне кажется, что во многом бренд положил начало тренду на естественность и неидеальную картинку в социальных сетях брендов, а это огромный вклад в изменение рекламной культуры.
Креативная стратегия решения проблем
В этой номинации гран-при взяла кампания A Piece of Me нидерландского провайдера KPN и Dentsu Creative. Команда разработала специальное шоу в TikTok, чтобы рассказать о правилах секстинга (секс по переписке). Главная мысль кампании — такой вид виртуального общения может быть безопасным. Кроме того, совместно с исполнительницей MEAU бренд создал песню и клип о девушках, которые перенесли травлю после слитых откровенных фото в сети. Проект помог принять закон о запрете размещения снимков интимного характера без согласия.
Золото в категории получили:
PINK CHIP, DEGIRO, UN WOMEN, AKQA
CODE MY CROWN, DOVE, EDELMAN
INFLATION COOKBOOK, SKIPTHEDISHES, DENTSU CREATIVE
Титан
В категории «Титан» выиграла служба доставки продуктов DoorDash. Его команда и агентство Wieden+Kennedy пошли на отважный трюк. Они показали рекламу всех продуктов, которые представлены на сервисе. Кроме того, ролик транслировался во время «Суперкубка», который смотрят ежегодно сотни миллионов американцев. Так, DoorDash перехватила весь маркетинг других товаров и показал на огромную аудиторию ассортимент доставки.
Золото в категории получили:
THE MOVE TO -15, DP WORLD, EDELMAN
MEET MARINA PRIETO, JC DECAUX, DAVID
THE EVERYDAY TACTICIAN, XBOX, McCANN