Российские тендеры по выбору PR-агентства часто проводятся хаотично. И организаторы, и участники допускают ошибки, затрудняющие процесс отбора и снижающие его прозрачность. Между тем обеим сторонам достаточно придерживаться простых правил проведения тендеров, чтобы конкурс оказался максимально эффективным, а победителем стал объективно лучший. Ими поделилась Милана Валиева, заместитель директора 
Grayling Russia и руководитель рабочей группы АКОС по продвижению стандартов отрасли.
Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС) в 2020 году обновила рамочные стандарты по проведению тендеров на PR-услуги. Эти рекомендации уже используют в качестве ориентира ведущие заказчики и PR-агентства России. Вот какие основные условия желательно соблюдать при проведении тендеров.
Составьте максимально подробный и четкий бриф
Бриф — это «визитная карточка» тендера, по которой потенциальные участники будут составлять первое впечатление о заказчике. Обтекаемый, излишне краткий, невнятный бриф отобьет желание участвовать в конкурсе прежде всего у опытных игроков и может привести к тому, что заказчик получит не то, что ему необходимо.
Ключевая часть брифа — правильная постановка целей и формулировка ожидаемых результатов сотрудничества с PR-агентством. Начать стоит с целей PR-кампании, обоснованного описания проблемы, которую требуется решить, результата, которого необходимо добиться. Задачи нужно указывать максимально конкретно: не обобщенное «организация публикаций в СМИ» а, скажем, «PR-поддержка вывода нового продукта в формате пресс-ланча», «Y процент донесения ключевых сообщений», «Х количество интервью\колонок за год». Предусмотрите в брифе понятные и конкретные инструменты измерения результата — социологические опросы, мониторинг информационного поля.
В брифе также должны быть указаны сроки, этапы участия в тендере, дедлайн презентации предложения, критерии оценки проектов и определения победителей, «вилка» бюджета. Чем грамотнее составлен бриф, тем меньше вероятность, что заказчику впоследствии придется тратить дополнительное время и отвечать на уточняющие вопросы со стороны агентств. АКОС разработала рекомендуемую форму для сбора первоначальной информации об агентстве-участнике тендера и форму брифа — ее достаточно лишь слегка адаптировать под себя.
Не держите секретов
Тендер не должен быть похож на лотерею в темной комнате, где у всех участников завязаны глаза. Вполне резонно, что PR-агентства хотят узнать, сколько конкурентов участвует в конкурсе кроме них, а в идеале — получить их названия. Здраво оценив количество соперников и их сильные стороны, участник может подключить дополнительные ресурсы для подготовки своего предложения.
Если вы не хотите раскрывать имена и число конкурсантов из-за внутренней политики, то хотя бы предоставьте ориентировочную информацию: в тендере менее пяти участников, от пяти до семи участников, либо сообщите, что это открытый тендер (с неограниченным количеством участников).
Сформулируйте четкие критерии победы
По опыту агентств-членов АКОС, нередко заказчики тендеров руководствуются субъективными и даже личными критериями при оценке предложений. «Встретимся, посмотрим друг на друга — между нами должна возникнуть химия!» — объясняют они.
Что ж, действительно важно иметь взаимопонимание между командами, особенно если речь идет о долгосрочном сотрудничестве. Но всем будет значительно проще, если у заказчика будет иметься четкая система профессиональных критериев — например, соответствие бюджету, наличие у агентства ресурсов на исполнение проекта, оригинальность идеи и прочие. В идеале каждому критерию (оцениваемому в баллах) в такой системе присваивается определенный вес. Система оценки должна быть изложена в брифе.
Определите бюджетные рамки
Если вам сложно составить бюджет, нужно еще перед началом тендера понять, какой набор PR-услуг вам требуется (для этого можно руководствоваться формой брифа АКОС), запросить у нескольких конкурентов прайс-лист на услуги, либо получить предзакупочные консультации с агентствами. Иногда имеет смысл обозначать в брифе не строго определенный бюджет, а «вилку» с нижней и верхней границей объема финансирования.
Соотношение цены и качества может стать еще одним критерием оценки победы: если агентство предложит больше креатива за меньшие деньги, это всегда плюс. Не повредит также расписать в брифе структуру расходов в процентном соотношении: например, 20% — на digital-коммуникации, 5% — на внешние связи и GR, 10% — на кризисные коммуникации
Соблюдайте авторские права участников
Периодически агентства сталкиваются с ситуациями, когда заказчики объявляют претендентам об их проигрыше, но затем используют предложенный креатив в своих целях. Сегодня таких ситуаций можно избежать (а значит, гарантировать участникам честный конкурс), включив в тендерное соглашение пункт о соблюдении авторских и смежных прав. В нем оговаривается тот факт, что организатор тендера не использует материалы, представленные на конкурс, а PR-агентство не передает организатору права на объекты авторского права, которые создаются в рамках проведения тендера.
Если же победитель тендера выбран, а заказчик решил тем не менее использовать креативные идеи другого участника, то он обязан оплатить использование этой идеи по согласованию с агентством, которое ее предложило.
Давайте обратную связь
Не поленитесь дать каждому претенденту обратную связь с объяснениями причин проигрыша. Расскажите, какие плюсы и минусы вы увидели в его предложении. Как правило, большинство тендеров в области коммуникационных услуг проводятся на бесплатной основе, поэтому обоснованная обратная связь на предложения, на которые было затрачено несколько десятков часов, во-первых, поможет конкурсантам расти профессионально, а во-вторых, покажет, что вы цените работу агентства независимо от результата и создаст о вас хорошее мнение в PR-сообществе.
Словом, интерес к сотрудничеству с вами у игроков рынка вырастет — а значит, качество предложений в рамках будущих тендеров повысится.
Подводите итоги открыто
Сообщите всем участникам имя победителя и критерии, на основе которых он был выбран — лично, по телефону или электронной почте. Это не просто хорошие манеры: так вы повышаете прозрачность отрасли и профессионализм всех ее участников. Не только АКОС, но и ведущие международные ассоциации, такие как IPRA, рекомендуют оповещать участников тендера о выигравшем конкурсанте.
В любом случае, рынок PR в России достаточно узок, и о том, кто реализует проект, станет в скором времени известно, но прозрачное поведение компании по итогам тендера — это долгосрочный вклад в репутацию среди профессионалов коммуникационной индустрии.