Когда два года назад 
Grayling Russia подписывало контракт на услуги PR-сопровождения бренда KFC в России, в отдельный пункт был вынесен блок по продвижению темы женского лидерства. Для KFC это часть бизнес-стратегии, ведь в России и СНГ более 60% сотрудников — женщины, включая генерального директора компании. Как агентство выстраивало коммуникационную стратегию и почему сегодня важно говорить о женском лидерстве, рассказала Лилия Миллер, глава практики корпоративных коммуникаций Grayling.
Правило контраста
Главное правило рекламного и PR-мира гласит: найдите что-то, что отличает вас от остальных, и выстраивайте на этом свою коммуникационную стратегию. Все знают, что KFC готовит вкусную курицу, но что чаще всего остается за кадром? Работа тех, чьими усилиями эта курица попадает прямиком к вам в баскет. Теперь уже мало просто рассказывать о продукте, важно говорить, кто стоит за его успехом. Cегодня KFC — это бренд, который заботится о своих гостях и сотрудниках, предоставляя последним равные возможности независимо от пола и возраста.
Поддержка в моменты сомнений
Еще пять лет назад мало кто пробовал использовать сторителлинг в корпоративных коммуникациях, слишком строгими были правила игры. Менеджеры по корпоративным коммуникациям могли выпускать либо пресс-релизы, либо аналитические статьи.
Но вскоре все осознали, что можно и нужно быть проще: стейкхолдеры, журналисты, потребители услуг — кто бы ни был вашей целевой аудиторией, все устали от сложных сухих эпосов, восхваляющих очередное достижение компании. Вспомним хотя бы «Кубаньжелдормаш», чей аккаунт в Facebook взорвал интернет в 2016 году. Там простым ярким языком описываются будни предприятия… И мы вместе с KFC тоже начали свой рассказ, ежемесячно выпуская как минимум один материал в СМИ, посвященный теме женского лидерства.
Сила в единстве
Сегодня все больше женщин готовы объединяться, чтобы открыто говорить о барьерах и стереотипах, мешающих им развиваться, создающих ненужные преграды и негативно влияющих на бизнес в целом. KFC активно поддерживает это движение, участвуя в крупных мероприятиях, таких как форум и премия Woman Who Matters, а также развивая собственные проекты.
Так, по инициативе KFC в 2018 году при Ассоциации менеджеров был создан комитет по женскому лидерству, который способствует обмену опытом и лучшими практиками и нацелен на продвижение идеи гендерного равенства в бизнесе и на борьбу со стереотипами о женском лидерстве в обществе. Ежеквартально вместе с клиентом мы разрабатываем подробную концепцию будущей встречи — от темы и ключевых вопросов до согласования спикеров и подробнейшего сценария. Каждое такое мероприятие посещают десятки женщин, которые приходят не только за новыми практическими знаниями, но и за поддержкой единомышленниц.
Открытая кухня
Чтобы поддерживать имидж флагмана и соответствовать ему, необходимо работать не только с внешними, но и с внутренними аудиториями. Невозможно продвигать идею, если не уверен в ней. Поэтому KFC внимательно изучает, как обстоят дела внутри компании, счастливы ли сотрудницы, достаточно ли у них возможностей для развития и карьерного роста и каких навыков и компетенций им не хватает, чтобы реализовать себя в компании.
Например, в этом году в KFC провели масштабное исследование Woman Happiness Index: оно отражает опыт сотрудниц, который они получают, приходя на работу, а также оценивает факторы, влияющие на степень удовлетворенности работой в компании, и помогает сформировать план действий по повышению уровня их счастья. Своими наработками KFC активно делится на тематических форумах и мероприятиях, а также в экспертных колонках для СМИ.
Бочка дегтя в ложке меда
Конечно, рано говорить о том, что само российское общество и СМИ готовы уделять гендерным вопросам столько внимания, сколько, например, им уделяется на Западе. Когда мы только начинали работать с темой, то столкнулись с определенными сложностями. Часть из них сохраняется и сегодня.
Издания с четко выраженной феминистической редакционной политикой часто не готовы рассматривать темы или спикеров, которых предлагает бизнес. Для них это скучно, и в большинстве случаев публикация таких историй возможна только на коммерческой основе. Исключения — сюжеты, наполненные драмой или словившие хайп, как всем известный кейс про иглу мужского одобрения.
При этом к теме женщин-лидеров со скепсисом могут отнестись и в ведущих деловых изданиях, специализирующихся на теме HR. Однажды мы получили комментарий, что тема уже освещалась в издании и больше не интересна. Что уж говорить о деловых СМИ, для которых это далеко не первый приоритет, учитывая активную новостную повестку.
А миссия по приглашению представителей СМИ на мероприятия по теме женского лидерства раньше казалась практически невыполнимой. Хотя с переходом в онлайн-формат ситуация немного исправилась.
Еще принято считать, что скромность не порок, но в нашем случае оказалось, что многие успешные женщины настолько не привыкли к статусу лидера, что испытывают чуть ли не физические страдания от необходимости рассказывать о своих достижениях и опыте. Некоторых наших героинь приходилось буквально уговаривать, убеждая, что они достойны того, чтобы вдохновлять других женщин.
Заключение
Какой выход из ситуации мы в итоге нашли? Лавирование в текущей повестке. Это могут быть карьерные советы для женщин, которые находятся в начале своего пути, или тех, кто чувствует, что перегорает, или не может адаптироваться к изменяющимся условиям (например, во время самоизоляции), а может, остановились в нерешительности перед новыми перспективами или не знают, как сделать следующий шаг.
В авторских колонках женщины, стоящие у руля бизнеса, рассказывают о том, как жить в текущих непростых условиях; в интервью с выдающимися сотрудницами мы даем рекомендации, подбадриваем, вдохновляем личными примерами. Активно вовлекаем инфлюенсеров и лидеров общественного мнения, мягко и ненавязчиво затрагивая определенные темы, относящиеся к женскому лидерству. И чем больше об этом пишут и говорят, тем больше женщин смогут обрести уверенность в себе и своих силах.