Последнее полугодие до неузнаваемости перекроило медиарынок России. Рекламные бюджеты пошли под сокращение. В таких условиях владельцам и управляющим СМИ стоит обратить особое внимание на гибкость и проактивность своих рекламных отделов, поскольку рекламодателей стало меньше и они теперь разборчивее, отмечает Анна Кутырина, руководитель ИТ-практики в 
Greative. Специалист рассказала, что мешает редакциям зарабатывать и с какими трудностями сталкиваются агентства, которые выступают посредниками при размещении публикаций брендов.
Новые условия
Disclaimer: я не верю ни в чью непогрешимость — претензии найдутся и к нашему брату. Рекламные отделы в изданиях также страдают от недобросовестных заказчиков: те тянут с договорами или дают задний ход, когда слоты забронированы и другим претендентам отказано.
Хочется верить, что открытое обсуждение проблем и разъяснение мотивации сторон поможет всем нам, плывущим в этой лодке, перестроиться и приспособиться к сложившимся непривычным условиям, особенно теперь, когда все мы вместе вслепую ощупываем потенциально лягающегося слона в виде маркировки интернет-рекламы.
1. Равнодушие к запросам рекламодателя
«Мы не будем менять формат», «мы предлагаем только такую форму», «мы не согласимся на такую формулировку» — это все то, что на регулярной основе в категоричной форме высказывают агентствам-посредникам рекламные отделы. Остро не хватает проактивного подхода: «Коллеги, как вам лучше оформить это приложение? Можем так, а можем вот так. Совсем не подходит? Давайте я поговорю с юристами». Или такого: «Формат не подходит? Вот у нас ещё вариант с перламутровыми пуговицами. А вот подороже, но с блэкджеком и фотосъёмкой».
Безусловно, для редакций существуют ограничения. Однако проблемы есть и у второй стороны сделки. Без поддержки подрядчика коммуникационные агентства в итоге остаются между молотом и наковальней: редакцией, которая не может, и клиентом, который хочет. Между тем, подвергать себя денежным рискам посредник также не станет.
Открою секрет Полишинеля: агентства до сих пор зачастую работают по полной или частичной постоплате и многие не накручивают три конца. То есть, если реклама (в широком смысле) не выходит или выходит не в том виде, в каком хочется заказчику, убытки остаются на стороне посредника. Значит, когда речь идет о крупной сумме, агентство передаст все сомнения клиенту и, возможно, отговорит от интеграции.
Поэтому если по приложению редакция, например, обещает только изготовление материала, а не его публикацию, и наотрез отказывается уточнять условия, менеджер может довести до сведения клиента, что договор не гарантирует выход. Таким образом, риски оказываются на стороне конечного заказчика. Внутренние маркетологи компаний тоже не захотят ставить себя под удар.
Итогом может стать:
- сорванная интеграция для клиента;
- минус несколько сотен тысяч для редакции.
2. Клиентоориентированность
Деловой этикет тоже сильный инструмент. Внимательность и вежливость даже на практическом уровне помогает укреплять связи с заказчиком. Если на другой стороне не ваш давний приятель, с которым вы прошли огонь, воду и урановые рудники, вежливая формальность в коммуникации точно не повредит.
Так, одно крупное ИТ-издание однажды не получило вполне реальный бюджет. Мало того что менеджер не предложил больше одного, ограниченного массой «но» варианта продвижения инфоповода, но даже не удосужился прислать информацию в письменном виде. А вернулся только через неделю с вопросом в духе: «Ну что? Деньги выделили?».
При этом совсем другое впечатление складывается, когда встречаешь профессионалов, которые сразу демонстрируют, что работают в одной упряжке с заказчиком. Для того же клиента мы организовали десяток публикаций буквально за пару дней благодаря тому, что менеджеры по рекламе нескольких СМИ чётко и полно отвечали на поставленные вопросы, присылали внятные недвусмысленные КП, молниеносно оформляли соглашения и были на связи, как диспетчеры аэропортов. Уважаем, любим и снова вернёмся!
Хочу поделиться историей, как одна большая UGC-платформа получила симпатичный контракт исключительно благодаря заслугам рекламщика. У нашего клиента возникла кризисная ситуация. Прорабатывая решения, агентство поздно вечером вышло на одного из руководителей рекламной службы этой платформы. Тот предложил не просто однократный пост, а обрисовал комплексный план по нивелированию негатива и продвижению бренда. План был толковый и надёжный, как швейцарские часы. КП с вариантами максимум, минимум и оптимум последовало незамедлительно, скидки предоставлены без проволочек (можно предположить, умный менеджер заложил их в предложение изначально). Итог — компания заключает договор на продвижение бренда на круглую сумму. На заднем плане агентство плачет слезами умиления от того, что им помогают решать проблемы, и на основе положительного опыта рекомендует сотрудничество с платформой другим клиентам.
3. Право на тайну
У некоторых рекламных отделов осталась неприятная привычка настаивать на том, чтобы агентства раскрывали своего клиента. Мотивация вполне открытая: «мы всем делаем разные предложения».
Для начала это не вполне честно. Получается, что крупные компании рискуют заплатить больше, так как «поди, не бедствуют». К тому же клиент может не раскрывать свои планы на данном этапе. Например, проект под NDA или просто ещё не принято окончательное решение по интеграции.
Есть и другой неприятный момент. У некоторых рекламщиков не истреблена привычка звонить или писать напрямую заказчику. Если задачу дали агентству, для этого существуют причины объективного или субъективного характера. Например, клиент не может или не хочет общаться с редакцией напрямую. Более того, у разных отделов компаний бывают отдельные задачи и собственный бюджет и даже разные агентства. Пытаясь уточнить информацию напрямую, менеджер по рекламе оказывает своей структуре медвежью услугу: одновременно портит отношения с посредником (никому не нравится, когда прыгают через голову), может поссорить разные департаменты конечного заказчика или внести неразбериху в их работу.
4. Профессионализм
Нередко качество производимых в рамках спецпроектов материалов не выдерживает никакой критики. Об этом неловко говорить, но грустные истории возникают даже с авторитетными бизнес-изданиями. Особенно забавно, когда копирайтинг насильно включается в смету с мотивировкой «текст должен соответствовать ДНК нашего издания», а на выходе получаешь набор логически несвязанных предложений с орфографическими ошибками. Или редакция забывает предупредить, что для вёрстки будет использовать стоковые фото, а не кастомный дизайн. Бывает, что путают миллионы с миллиардами в финансовых сообщениях. Коллеги, не надо так! Уважайте своих клиентов. Благо талантливых подрядчиков сейчас на рынке достаточно.
5. Соблюдение условий договора
Этот пункт вместе с предыдущим должен был бы выполняться по умолчанию, однако и здесь возникают отклонения. Несоблюдение контрактных обязательств — это не просто юридический риск, а этическая проблема, которая отразится на привлекательности ресурса для рекламодателей. На старом добром принципе «давши слово — держись» строится долговременное партнёрство. И немного повангую. От тех, кто действует по принципу «Ну и что вы нам сделаете? Мы такие одни на рынке» в конечном итоге все разбегутся.
Часто невыполнение обязательств объясняют собственной недоработкой: «Менеджер был неправ, но мы так делать не можем». Кто-то из специалистов рекламного отдела допустил неточность в просчётах, не учёл сезонный коэффициент или забыл про другие ограничения, которые незамеченными просочились сквозь все проверки в подписанный с обоих сторон договор, а теперь редакция не согласна. От такого никто не застрахован, но неприлично эти ошибки перекладывать на плечи агентства. Этически верный подход — засчитать недостачу за скидку заказчику и предупредить, что в следующий раз цена опции изменится. Считайте, что в таком случае платите за рекламу собственного реноме на рынке.