Аналитики GroupM провели исследование потребительского поведения в условиях кризиса, вызванного антироссийскими санкциями, уходом иностранных компаний с рынка и другими социально-экономическими факторами. Подробными данными и рекомендациями для рекламодателей и агентств они поделились с Sostav.
Финансы и покупки
72% россиян совершали финансовые операции: обналичивали деньги (29%), списывали средства на банковский счёт (21%), открыли карту «МИР» (14%), закрывали кредит или ипотеку (8%) и выполняли другие действия. Число тех, кто регулировал свои финансы, выросло на 19 п.п. за последнюю неделю по состоянию на 16 марта по сравнению с предыдущей волной — 3 марта.
В случае серьёзных финансовых затруднений 66% заявили, что сократят расходы (72% женщин и 60% мужчин), 52% будут искать дополнительный заработок (56% женщин и 49% мужчин), а 27% заявили, что используют средства из финансовой «подушки безопасности».
Среди тех, кто готов сократить свои расходы, почти половина (47%) заявили, что сэкономят на путешествиях, 32% — на ресторанах, 28% — на электронике, по 23% — на одежде и доставке продуктов, а 14% сократят траты на медицинские услуги.
Исследователи отметили рост тенденции на покупки впрок. По словам потребителей, они опасаются роста цен и дефицита товаров. Чаще всего про запас покупают еду с длительным сроком хранения (60%), бытовые товары (50%), безрецептурные лекарства (33%), корма для животных и косметические и гигиенические средства (по 29%), лекарства от простуды (24%) и одежду и обувь (22%).
42% опрошенных сообщили, что сделали крупную покупку за последнюю неделю (данные приводятся на 16 марта). 17% купили автозапчасти и расходные материалы для автомобиля, 16% — строительные материалы, товары для дома и мебель, 14% — мелкую бытовую технику, 12% — электронику (телефоны, компьютеры и комплектующие), 9% — крупную бытовую технику (холодильники, телевизоры
Ушедшие бренды
Около половины (49%) респондентов заявили, что не будут скучать ни по какому из ушедших иностранных брендов. По их мнению, компании ещё вернутся на российский рынок. Также многие отметили, что это возможность развивать собственное производство в отсутствие крупных конкурентов.
Многие россияне при этом ответили, что будут скучать по IKEA (13%), McDonald's (12%), PayPal (6%), Instaram (5%, соцсеть принадлежит компании Meta, признанной экстремистской на территории России, её деятельность запрещена). 8% не смогли выделить один бренд и признали, что будут скучать по всем. Также скучать будут по Coca-Cola, Colgate, KFC и другим компаниям.
Потребителей разделили по категориям в зависимости от поведения в кризис. На первой неделе марта около 27% оказались «рационалистами», 20% — «стратегами», 19% — «аскетами», 18% — «паникёрами» и 17% — «инвесторами».
Отношение к рекламе
На фоне инфляции также отмечен рост доверия к рекламе. 47% россиян ожидают, что она будет информировать их о скидках и акциях, 41% — что она их развеселит, по 29% — что успокоит и поддержит, 23% — что вдохновит. Всего 11% опрошенных ожидают побуждения к действию.
Тренды в разных сегментах рекламного рынка
В целом отмечено снижение рекламной активности на телевидении на 34% — это связано с уходом с российского рынка ряда крупных рекламодателей. Поставщики наружной рекламы также сдвинули запланированную активность с марта-апреля на вторую половину 2022 года. В сегменте отмечен рост цен на печать и вероятный дефицит инвентаря во второй половине года.
В аудиорекламе эксперты не заметили больших изменений. В GroupM формат назвали по-прежнему гибким и высокоохватным инструментом продвижения.
В диджитал-рекламе аналитики отметили тренд на переход в онлайн-видеосервисы и в российские соцсети, набирающие популярность. Они рекомендовали не снижать перформанс-продвижение и задействовать развлекательный видеоконтент.
Сегмент e-commerce в GroupM назвали «тихой гаванью» рекламных бюджетов. Продвижение там безопасно для бренда, так как на неё не действуют правила рекламы в СМИ, но при этом охваты рекламы на главных страницах маркетплейсов сравнимы с баннерами на главной «Яндекса».
Медиапотребление
Самым популярным источником информации оказался интернет: аналитика, новостные медиа, соцсети, блоги и Telegram-каналы. При этом около трети (32%) респондентов доверяют телевидению, а 12% узнают новости из живого общения.
Половина респондентов уже пользуется VPN-сервисами или планирует установить их на устройства в ближайшее время, чтобы получить доступ к заблокированным ресурсам. Также среди тех, кто потребляет пиратский контент, наблюдается гендерный дисбаланс: 43% мужчин и 18% женщин заявили о готовности использовать пиратское ПО.
За последнее время стала снижаться популярность новостных сайтов. При этом вырос трафик сайтов онлайн-магазинов.
VPN-сервисы лидировали по скачиваемости, также в топ приложений вышла российская соцсеть «ЯRUS», а Telegram стал самым популярным среди мессенджеров в App Store и Google Play.
Среди мессенджеров и соцсетей наблюдается рост трафика у Telegram, VK и «Одноклассников». Мессенджер WhatsApp (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской на территории России, её деятельность запрещена) сохраняет стабильный пользовательской посещаемости.
В GroupM также составили прогноз дальнейшего развития диджитал-площадок. Эксперты полагают, что VK и Telegram укрепят своё лидерство на рынке платформ для распространения контента, а TikTok будет разморожен.
