Компания Mission Foods, агентства HADI (входит в 
АДВ ) и Go Mobile провели Instagram-кампанию в поддержку бренда Mission. Лепешки-тортильи — узкая категория товаров с высокой конкурентной средой. Команда проекта рассказала о нативном промо этих продуктов с привлечением блогеров.
Задачи кампании
Нужно было через релевантных авторов и с помощью интересного, а главное — полезного для аудитории контента донести преимущества продукта, усилить ассоциацию с разнообразным питанием и сделать акцент на том, что с тортильями можно приготовить как простые блюда для перекуса, так и изысканные, которые подойдут для особого случая.
Для построения коммуникации с аудиторией мы выбирали между площадками YouTube и Instagram, но решили фокусироваться в первую очередь на Instagram, так как важно охватить женскую аудиторию. Кроме того, в Instagram можно отслеживать сохранение публикаций с рецептами, что дает понимание по вовлеченности аудитории.
Решение
Для преодоления барьеров потребления мы предложили делать не просто публикации с рецептами, а обыгрывать ситуации потребления, т.е. показать и то, какие интересные блюда можно приготовить из лепешек, и к каким ситуациям они могут подойти.
Ориентируясь на целевую аудиторию (женщины 25−45 лет), агентства HADI и Go Mobile привлекли к кампании релевантных авторов food и lifestyle-направлений и предложили им поделиться со своими подписчиками рецептами с использованием лепешек Mission, которые сможет приготовить абсолютно каждый.
В кампании участвовали как крупные блогеры с подписчиками более 1 млн, так и средние и макроблогеры с аудиторией от 100 тыс. до 1 млн. Также были привлечены наноинфлюенсеры (у которых от 1 тыс. до 5 тыс. подписчиков). Блогеры сделали красивые креативные фото и видеопосты со вкусными рецептами, где использовалась лепешка.
Глеб Годунов, руководитель отдела инфлюенсер-маркетинга Go Mobile:
Здорово, когда бренд не боится экспериментов и позволяет блогерам работать в свойственной им манере. Например, Ден Петров снял видео с шуточной песней, в которой упоминается продукт Mission. Пост блогера собрал много комментариев лояльных пользователей. В некоторых видео участвовали домашние животные инфлюенсеров. Блогеру sadfman помогал готовить кот, а Поле из Деревки — овца.
Смелость инфлюенсеров и необычная интеграция бренда в контент позволили повысить вовлеченность и охват публикаций, добавил Годунов.
Привлеченные наноблогеры использовали интерактивную брендированную маску для сторис в Instagram и добавляли в свои сторис swipe up-ссылку на сайт Mission Foods, где также есть разнообразные рецепты с лепешкой. Выбор был сделан в пользу интерактивной маски, так как этот формат носит развлекательный характер и претендуют на вирусный эффект.
Александра Кузнецова, медиадиректор агентства HADI:
Несмотря на то, что у наноблогеров более узкая аудитория, уровень вовлеченности в их контент со стороны пользователей очень высокий, т.к. их подписчики, как правило, — друзья и знакомые, которые активно вовлекаются в том числе в брендированный контент и доверяют ему.
Привлекая к участию в кампании блогеров разной величины, а также используя интересные форматы для коммуникации с пользователями, мы достигли широкого охвата и высокого уровня вовлеченности аудитории, добавила Кузнецова.
Результаты
Благодаря кампании с блогерами-миллиониками удалось достичь 2,2 млн контактов с рекламой, получить более 165 тыс. лайков, свыше 1 тыс. комментариев и более 55 тыс. сохраненных рецептов в «Избранное».
В рамках кампании с наноблогерами было сделано 1228 публикаций. Охват составил более 240 тыс. пользователей, а переходов по ссылке, размещенной в сторис у наноблогеров, было более 6 тыс.
Максим Минин, директор по маркетингу Mission Foods:
С помощью интересного и увлекательного контента, а также гармоничной интеграции бренда нам удалось построить эффективную коммуникацию с аудиторией, заинтересовать ее полезными идеями и рецептами, донести преимущества нашего продукта, завоевать новых потребителей, переключая их внимание с других смежных продуктов, таких как лаваш, на лепешки Mission.
Это первый опыт работы компании с блогерской средой. Mission Foods планирует и в дальнейшем использовать нативный формат в своих кампаниях, отметил Минин.