Социальные сети за последние несколько лет сильно изменились. Теперь это не просто платформы, куда можно загружать фотографии и ждать лайки — в них создают свой личный бренд или бренд компании, отстраиваются от конкурентов, получают заказы, продают. Онлайн-общение с клиентами открывает позволяет стать для них не просто очередным проходным брендом, а практически другом, готовым ответить на любые вопросы и решить любые проблемы. Руководитель отдела ORM компании 
Ingate Марина Токунова поделились с Sostav профессиональным опытом и рассказала, как использовать современные коммуникации при раскрутке компаний.
Вектор коммуникации
Искушённых пользователей сейчас в интернете очень много. Вряд ли удастся их удивить своими коммуникационными навыками, но не обязательно ставить цель — выделить свой бренд и стать невероятно уникальными. Важно определить основные направления в работе.
- Решать и помогать. Бренд, который взваливает на себя обязанность вести социальные сети и постить контент, должен быть готов решать проблемы, с которыми сталкиваются клиенты, покупатели, пользователи. Так он показывает участникам сообществ свое расположение и готовность обсуждать сложности. Помощь — основной движущий механизм коммуникации. Бренд должен отвечать пользователям на любые запросы: как найти каталог, как оформить заказ и возврат, что делать, если нужно переоформить билет
и т. д. - Благодарить. Бренд выглядит «человечным», когда благодарит пользователей за их отзывы (UGC), комментарии, обращения
и т. д. И не нужно скупиться на лайки.
Факты, цифры и технические особенности
На вопрос: «А как часто нужно коммуницировать?» Ответим прямо — ежедневно. В идеале скорость реакции должна быть не меньше часа. Некоторые бренды откликаются в течение 15 минут, например Сбер. Темп определяется исходя из бюджета, а также возможностей модератора, который обрабатывает сообщения.
Если нет возможности коммуницировать по выходным — помогут автоответы в личных сообщениях и Direct. Они дадут пользователю понять, что после выходных он получит ответ, и уберегут от лишнего негатива под постами. Среднее время реакции не должно быть более нескольких часов.
Для чего полезно выстраивать связи:
- Они позволяют получать больше комментариев, а значит увеличивать коэффициент вовлеченности;
- создаётся friendly-бренд, который повысит лояльность пользователей к вашей компании, продукту/услуге.
О соцсетях Hettich
К примеру, мы создали такой friendly-бренд для производителя немецкой фурнитуры Hettich. С помощью расширенных коммуникаций в сообществах мы не только общаемся с пользователями, но и подталкиваем их беседовать между собой, помогаем дилерам и мебельщикам находить друг друга в своих городах и повышать продажи фурнитуры. Такой формат коммуникаций располагает наших подписчиков оставлять положительные отзывы и увеличивает показатели в сообществе.
Комьюнити в Hettich выстраивается вокруг b2b-общества дилеров и мебельщиков, которые работают с немецкой фурнитурой Hettich. Они всегда могут посоветовать друг другу лучшее решение проблемы, направить друг к другу клиента
Ведение комьюнити
Основное отличие стандартных коммуникаций от ведения комьюнити — цели. Обычные коммуникации предполагают общение с аудиторией от лица бренда, ответы на вопросы подписчиков и нивелирование негатива. А во время ведения комьюнити важно создать общество единомышленников не только вокруг бренда и продукции, но и вокруг интересов аудитории.
Бренду не нужно всегда самостоятельно отвечать на вопросы аудитории, можно подтянуть в комментариях подписчиков, которые разбираются в теме, поинтересоваться их мнением и попросить помочь участнику сообщества. Таким образом создается некий подбор аудитории по определенной тематике.
Инструменты расширенной коммуникации: база активных пользователей
Начинается путь комьюнити именно с базы активных пользователей. Для этого можно завести документ в Excel и вносить в него комментаторов постов.
Что туда вписывать:
- имя и аккаунт подписчика;
- сегмент целевой аудитории;
- тематику постов и сторис, которые ему интересны в сообществе.
Что делать дальше:
- коммуницируем с подписчиками под постами и в Direct;
- постим UGC;
- ставим лайки лайкателям;
- тегаем активных пользователей;
- разрабатываем идеи для контента с целью развития комьюнити.
Как получить адвокатов бренда
На определённом этапе приходит понимание, что пора выходить на новый уровень и растить адвокатов бренда. Для этого нужно взаимодействовать с активными подписчиками и подогревать их интерес. Стимулировать UGC, выкладывать фото в сторис или в постах. Так подписчики захотят быть опубликованными в сообществе бренда и быть замеченными.
Узнайте, что движет участниками. Чаще всего адвокаты стремятся обмениваться информацией, однако есть и другие стимулы.
- Развлечение. Шутки в сообществе должны соответствовать целевой аудитории. Не перебарщивайте.
- Сбор информации. Если участникам сообщества нужна более подробная информация о продукции или какие-либо данные, то делитесь с ними интересными фактами или лайфхаками.
- Решение проблемы. Если адвокаты бренда любят советовать что-то или решать задачи, предоставьте им эту возможность. Выкладывайте вопросы участников раз в неделю или две и подтягивайте адвокатов к посту. Подписчики смогут вести диалог между собой и делиться советами.
- Обучение. Выкладывайте посты или видеоуроки, которые учат чему-то новому и упрощают жизнь. Например, покажите, как установить фурнитуру, если это сообщество о мебели.
- Принятие решения. Выкладывай обзоры на продукцию и отзывы, чтобы участники могли сами определиться с покупкой. Не нужно навязывать товар.
Кроме того, важно включать сарафанное радио. Можно предложить адвокатам бренда протестировать продукцию и оставить о ней отзыв или рекомендацию, объединить с конкурсом на самого активного подписчика.
Как отследить эффективность расширенных коммуникаций?
- Основной показатель — Talk Rate (TR), коэффициент обсуждаемости в сообществе. Проще говоря, количество комментариев в зависимости от ваших подписчиков. Позволяет увидеть эффективность, сравнив два периода: до и после работы с коммуникацией.
Формула TR: кол-во комментариев/кол-во подписчиков * 100.
- Показатель вовлеченности — Engagement Rate (ER). Конечно, активная качественная проработка комментариев в сообществе увеличит показатели всех метрик. Но ER необходимо отслеживать ежемесячно.
Формула ER: кол-во активностей/кол-во подписчиков/кол-во постов * 100.
- Рост UGC-контента и упоминаний. Можно отследить количественно, но шквал репостов и так сложно пропустить. Instagram предоставляет подробную статистику. В архиве сторис есть календарь, в котором указано, когда и сколько сторис публиковалось. Количество пользовательского контента с отметкой вашего бренда можно отследить вручную. Помимо этого, количество упоминаний и отметок можно посмотреть через сервисы Livedune и TrandHero в разделе «упоминания». Выбрав нужные вам периоды, вы с легкостью сможете оценить эффективность таких коммуникаций.